Créer une startup n’est pas une mince affaire. En 2012, Peter Thiel, cofondateur de PayPal et premier investisseur extérieur de Facebook, a donné un cours consacré à l’entrepreneuriat à Stanford. Les notes d’un étudiant de ce cours ont d’abord circulé librement sur Internet, avant d’être mises à jour et reprises par Peter Thiel dans le livre désormais traduit en français De zéro à un : comment construire le futur (version originale : Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future).

De zéro à un : créer une startup selon Peter Thiel

De zéro à un créer une startup selon Peter Thiel (1)

Peter Thiel aborde certaines des marottes pour lesquelles il sert de philanthrope : intelligence artificielle, lutte contre la mort, libertarianisme et singularité technologique notamment. Des pages attendues sont consacrées à condamner le système éducatif actuel comme fabrique de jeunes diplômés trop généralistes pour réussir ailleurs que dans les carrières les plus conformistes, dans la lignée du précédent livre de Peter Thiel, The Diversity Myth: Multiculturalism and Political Intolerance on Campus.

Les Européens apprécieront aussi d’être vus comme des pessimistes finis, se complaisant dans leur déclin en prenant du bon temps et des vacances. Les Chinois ne sont pas mieux lotis, résumés au statut de copieurs de toutes les innovations technologiques américaines et inquiets à l’idée de ne pouvoir tenir un rythme de croissance suffisant pour améliorer le sort global de leur population. Quant aux Américains, Peter Thiel considère qu’ils sont toujours optimistes vis-à-vis du futur, mais qu’ils ne savent plus trop ce que l’avenir leur réserve.

Or, précisément pour l’auteur, il faut avoir une vision de l’avenir pour créer une startup. C’est l’occasion pour Peter Thiel de livrer quelques grilles de lecture qui l’aident à penser le futur et à choisir ses investissements. Même s’il s’adresse d’abord aux créateurs de startups technologiques innovantes, le livre permet de prendre de la hauteur en réfléchissant notamment à la notion de création de valeur. C’est donc une lecture idéale pour les entrepreneurs qui veulent se lancer, ceux qui cherchent à accélérer leur développement en se posant les bonnes questions ou ceux qui sont en pleine écriture de leur business plan.

Pouvez-vous bâtir une technologie unique au lieu de vous appuyer sur de petites évolutions ?

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Peter Thiel fait l’éloge du progrès vertical, qui consiste à passer de zéro à un. Cela revient par exemple à inventer le traitement de texte au temps de la machine à écrire. Quant au progrès horizontal, qui consiste à passer de 1 à n, il est moins intéressant car il se limite à copier ce qui marche et ne permet pas de se distinguer durablement de la concurrence.

L’objectif est que la technologie créée soit une solution dix fois supérieure à son plus proche substitut. Une fois que vous proposez dix fois mieux, vous sortez du jeu concurrentiel. Dès le départ, Amazon proposait dix fois plus de livres qu’un libraire classique. PayPal améliorait grandement l’expérience d’achat sur eBay. Au lieu d’avoir à envoyer un chèque par la Poste et de devoir attendre une dizaine de jours votre achat, vous pouviez payer immédiatement et avoir confirmation quelques heures après de la part du vendeur que le colis avait bien été expédié.

Sans surprise, Peter Thiel dénonce deux concepts à la mode dans les startups de la Silicon Valley : la méthodologie lean et la notion de disruption. Pour Thiel, cette dernière a deux inconvénients. Elle conduit à penser sa création à partir de l’existant et donc des vieilles entreprises en place qui dominent le secteur visé. D’autre part, l’idée de disruption est dangereuse à manipuler car elle fait d’emblée apparaître la startup comme une menace. Napster de Shawn Fanning et Sean Parker était un service de partage de fichiers MP3 disruptif pour le secteur de la musique en 1999. On connaît la suite, avec une longue bataille judiciaire et la fermeture du service initial.

Pour Peter Thiel, le triomphe de la méthodologie lean startup est la conséquence logique de l’explosion de la bulle Internet et de la raréfaction des fonds pour financer les startups. Selon lui, il faut continuer de faire la fête comme si nous étions encore en 1999, au temps de l’insouciance pour les entrepreneurs du numérique.

D’après Thiel, la méthode lean permet de faire de petits progrès à partir de l’existant. Néanmoins, il lui semble impossible de passer de zéro à un sans un plan défini en amont et une vision d’ensemble. Il démonte les grands principes de la méthode lean startup :

  1. faire des progrès petit à petit : il vaut mieux selon Thiel prendre des risques que faire des choses banales.
  2. être lean et flexible en itérant : pour Thiel, un mauvais plan est toujours mieux que pas de plan du tout.
  3. faire mieux que la concurrence en s’établissant sur un marché établi avec des consommateurs identifiés : pour Thiel, les marchés concurrentiels détruisent la possibilité de faire du profit.
  4. se focaliser sur le produit, pas sur les ventes, la viralité étant le seul marketing qui fonctionne : pour Thiel, les ventes sont aussi importantes que le produit.

Est-ce le bon moment pour lancer votre entreprise ?

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Pour Thiel, être le premier à se lancer sur un marché est une tactique, pas un objectif. À ses yeux, cela n’a pas de sens d’être le premier si c’est pour se faire balayer par la concurrence. Il vaut mieux être le dernier à se positionner avec un avantage technologique permettant de se différencier dans la durée. Citant un maître d’échecs, Thiel dit qu’il faut étudier la fin de la partie avant de décider tout mouvement.

Est-ce que vous commencez avec une part de marché substantielle sur une niche suffisamment petite ?

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Dans l’étude de marché, on peut toujours prétendre être leader sur un marché. Il faut pourtant que ce marché soit suffisamment important pour être viable pour une jeune structure.

Pour les startups technologiques innovantes, il est fondamental de pouvoir s’appuyer sur des effets de réseau. Facebook a commencé en connectant tous les étudiants d’Harvard. Ce type de marché est intéressant, car il sera vu comme trop petit par le commun des professionnels des études de marché pour apparaître comme une opportunité de création.

Or ce premier monopole a permis à Facebook de conquérir les autres universités américaines avant de passer à la conquête du monde. Cela suppose d’avoir un modèle permettant des économies d’échelle. Un service avec du conseil humain ou une offre e-commerce avec des livraisons physiques est plus difficilement extensible.

Thiel décrit bien comment PayPal est passé d’un marché non-existant (paiement entre possesseurs de PalmPilot) à une niche où les clients avaient besoin de manière vitale d’une solution de paiement simple (les meilleurs vendeurs « PowerSellers » sur eBay fin 1999). Il vaut ainsi mieux cibler quelques milliers de personnes bien identifiées, peu aidées, qui ont vraiment besoin du produit plutôt que de se perdre à essayer d’attirer l’attention de millions de consommateurs éparpillés.

Une fois que l’on domine un petit marché, on peut conquérir des marchés adjacents. C’est le moment où Bezos fait lister par des étudiants les domaines comparables à l’industrie du livre pour lancer de nouveaux rayons sur Amazon.

Thiel s’amuse des entrepreneurs qui visent 1 % d’un marché à 100 milliards dans leur business plan. Selon lui, ce sera difficile de démarrer et même si vous réussissez à vous faire une place au soleil, la concurrence aura raison de vos marges.

Peter Thiel décortique assez bien les discours des entreprises insuffisamment différenciées par rapport à la concurrence et ceux des monopoles technologiques comme Google. D’un côté, on exagère la différenciation en définissant un marché à l’intersection de plusieurs petites niches : un restaurant / proposant de la cuisine d’Inde du Sud / à Paris. De l’autre, on assemble des marchés très grands pour faire en sorte d’apparaître comme un tout petit acteur. Google est sur le marché des moteurs de recherche, des téléphones mobiles, des voitures sans conducteur, etc. Google domine le marché de la recherche en ligne, mais pèse une goutte d’eau sur le marché publicitaire mondial. On noie le poisson pour ne pas attirer l’attention du régulateur, des médias et de la concurrence.

Avez-vous la bonne équipe ?

De zéro à un créer une startup selon Peter Thiel (5)

Selon la loi de Thiel, une startup dont les fondations sont mauvaises ne peut être réparée. Il faut donc choisir avec le plus grand soin ses cofondateurs en cherchant à ce que chacun corresponde à la mission de la jeune structure et à la culture des autres membres.

Le partage des parts de l’entreprise est une garantie de l’alignement des intérêts des membres de l’équipe par rapport aux revenus immédiats. Un conseil d’administration doit idéalement compter 3 à 5 personnes, sauf s’il y a des actionnaires publics.

Une startup est en mission, c’est cette mission qui sert de lien entre membres de l’équipe, non pas une illusoire « culture d’entreprise ». Pour Thiel, il est important que chaque personne de l’équipe soit responsable d’une chose sans avoir à s’inquiéter des initiatives des autres membres étant donné que chacun a une chasse gardée.

Thiel livre des anecdotes sur la culture partagée par ce qui est depuis devenu la PayPal Mafia. Ce terme est le reflet de l’entraide qui continue d’animer les anciens de PayPal depuis le rachat par eBay en 2002, comme j’ai pu le montrer dans mon travail de recherche sur les écosystèmes d’entrepreneurs du numérique.

Les anciens de PayPal sont aujourd’hui présents dans le web 2.0, l’analyse des données, la voiture électrique et la conquête spatiale. Les anciens les plus connus sont :

  • Elon Musk (SpaceX, Tesla Motors)
  • Reid Hoffman (LinkedIn)
  • Steve Chen, Chad Hurley et Jawed Karim (YouTube)
  • Jeremy Stoppelman et Russel Simmons (Yelp)
  • David Sacks (Yammer)
  • Peter Thiel (Palantir, système d’analyse de données de masse qui a joué un rôle clé dans la traque de Ben Laden)

Avez-vous un moyen de distribuer votre produit ?

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Si vous avez quelque chose de nouveau mais que vous n’avez pas trouvé de moyen de le vendre, vous avez un mauvais business, peu importe la qualité du produit. Les concepteurs de la voiture électrique Better Place l’ont oublié, pensant que la technologie suffirait à vendre le produit.

Il convient de chercher une solution de distribution optimale, en se focalisant sur deux indicateurs : le coût d’acquisition client (Customer Acquisition Cost, or CAC) doit être inférieur à ce que le client rapporte sur sa durée de vie (Customer Lifetime Value, CLV). PayPal n’a pas hésité à offrir 10 $ à ses premiers utilisateurs, avec 10 $ supplémentaires si vous recommandiez le service à un ami. Cela a permis d’atteindre une masse critique d’utilisateurs plus vite.

Est-ce que votre position sur le marché est défendable pour les dix ou vingt ans à venir ?

De zéro à un créer une startup selon Peter Thiel (11)

Peter Thiel défend l’idée que des entrepreneurs qui se lancent dans la création d’une startup technologique doivent chercher à créer un monopole sans substitut proche sur le plan de l’innovation. Cela vaut mieux que de finir comme un service de base.

Comme le rappelle Thiel, en affaires, l’argent est soit quelque chose d’important soit la seule chose qui compte. Les monopoles technologiques peuvent penser à autre chose qu’à faire de l’argent. Les acteurs qui sont en situation de concurrence parfaite sont uniquement préoccupés par leur survie au travers de leurs marges actuelles et ne peuvent se permettre de penser au futur. Aux détracteurs des situations de monopole, Thiel répond que tôt ou tard un nouveau monopole technologique chassera un acteur plus ancien. C’est sur ce mécanisme de destruction créatrice que repose la Silicon Valley.

Aux yeux de l’auteur, les compagnies heureuses sont toutes différentes : elles récoltent les fruits de leur situation de monopole en résolvant un problème unique. À l’inverse, toutes les compagnies qui échouent sont les mêmes : elles n’ont pas réussi à s’affranchir de la concurrence. Thiel livre plusieurs exemples de situations où les sociétés technologiques majeures deviennent tellement préoccupées par leur concurrence qu’elles en oublient d’innover.

Face à ce constat, Thiel encourage un certain autisme chez les entrepreneurs. Ils doivent s’affranchir de ce qui se passe autour d’eux et poursuivre les activités qui les intéressent réellement en cherchant à exceller dans leur domaine de prédilection. C’est le meilleur moyen d’échapper à la compétition sociale qui fait perdre beaucoup d’énergie pour de maigres gains en termes de reconnaissance.

Avez-vous identifié une opportunité unique que les autres entrepreneurs ne voient pas ?

De zéro à un créer une startup selon Peter Thiel (3)

Il faut chercher à créer une startup à laquelle personne n’a pensé. Créer de la valeur n’est pas suffisant, il faut encore réussir à la capter. Les compagnies aériennes offrent une valeur hors du commun à leurs clients, mais leur service est devenu banal et substituable. Elles sont dans une situation où chaque passager transporté ne rapporte qu’une quarantaine de centimes de profits. La valeur créée leur échappe. Un peu comme un blogueur avec une audience importante qui peine à monétiser son travail.

La valeur d’une entreprise dépend de la somme des revenus actualisés qu’elle pourra générer dans le futur. Ainsi, la plupart de la valeur créée par les entreprises à faible croissance se situe à court terme. Un restaurant sur deux qui ouvre aujourd’hui peut s’en sortir à court terme, mais sur le long terme les clients peuvent facilement choisir des alternatives en allant dans des adresses davantage à la mode. À l’inverse, un monopole technologique sait que la plupart de la valeur qu’il pourra créer est à un horizon lointain. PayPal continue d’avoir une croissance de 15 % par an, ce qui fait dire à Thiel que la majorité de la valeur créée par la société viendra après 2020.

Il faut réussir à ne pas se laisser divertir par une croissance de court terme, même si mesurer le caractère durable de son entreprise est difficile. Zynga et Groupon ont oublié leurs challenges de long terme en se focalisant sur une batterie d’indicateurs de court terme. Comme le reste des industries créatives, Zynga n’a pas trouvé la formule magique pour produire de manière constante de nouveaux jeux qui plaisent à son audience. Groupon a sous-estimé le fait que les partenaires qui acceptaient de proposer des prix groupés verraient tôt ou tard qu’ils avaient du mal à faire revenir les clients ayant découvert leurs services via Groupon.

Peter Thiel considère que les personnes qui réussissent raisonnent souvent en partant des principes de base plutôt que de formules. Or, dans un monde où le futur est considéré comme aléatoire, toute entreprise avec une vision d’ensemble sera toujours sous-évaluée. Mark Zuckerberg suscite ainsi l’incompréhension de Yahoo! en prenant 10 minutes pour rejeter leur offre de rachat pour un milliard de dollars en 2006.

Peter Thiel appelle les entrepreneurs à cesser de se penser comme des tickets de loterie pour construire le futur qu’ils souhaitent voir advenir : « le cheminement n’a pas à être sans fin, prenez les sentiers cachés ». Il faut se concentrer sur un domaine dans lequel on est bon, mais aussi sans cesse réfléchir si ce qu’on fait aura de la valeur dans le futur. Peut-être qu’il vaut mieux rejoindre une équipe avec de grandes ambitions plutôt que créer une startup dans son coin.

Pour poursuivre vos réflexions, nous vous conseillons d’utiliser notre modèle de business plan et nos tutoriels en vidéo.

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