Vendre un produit numérique : stratégie et prix

Après avoir vu comment créer une page produit efficace, nous allons réfléchir ensemble à la définition d’une offre et d’un prix pour commencer à vendre des produits numériques sur Internet.

L’auto-édition est souvent associée à l’idée de mettre en ligne son livre numérique sur Amazon et d’attendre les ventes. Quelques succès dans des genres populaires comme le polar ont fait croire à des milliers d’auteurs amateurs qu’il était possible d’être reconnu du jour au lendemain. Le plus triste est que leur ambition se limite la plupart du temps à être repéré puis édité par une maison d’édition traditionnelle.

C’est par Amazon Kindle Direct Publishing que j’ai moi-même commencé, en y publiant un essai consacré à l’Inde, intitulé Adelma. Depuis, nous avons fait le choix de développer les ventes via notre propre site plutôt que de nous reposer sur les principaux vendeurs du marché. Cela s’inscrit dans une approche plus générale que nous avons toujours voulu défendre : créer sa propre plateforme, avoir la maîtrise sur son offre et sur sa communauté de fidèles.

Vendre un produit numérique : stratégie et prix

Nous avons déjà donné les bases pour mettre en place une solution marchande sur son site dans le guide Créer un blog ou un site e-commerce avec WordPress.

Ici, nous détaillerons surtout des éléments évoqués dans l’un des tutoriels en vidéo de Monétiser son site, son blog ou son application mobile, au moment de lancer son premier produit sur Internet.

Nous parlerons principalement du segment des produits numériques de formation professionnelle. Plus précisément, des produits où un savoir-faire est transmis aux acheteurs. Ces derniers peuvent ensuite mettre en pratique ces connaissances et compétences nouvellement acquises pour s’améliorer dans leur travail, gagner de l’argent ou créer leur propre activité.

Vous trouverez énormément de conseils ailleurs sur Internet si vous voulez vous lancer dans la fiction. Stephen King a donné bien des pistes utiles dans Ecriture : Mémoires d’un métier.

Faire payer la valeur offerte par le produit

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Chacun a son propre cheminement pour sortir de ce qu’on appelle le « syndrome de l’imposteur ». Le blogueur qui commence à vouloir vendre un produit a tendance à dévaloriser ce qu’il propose. Après tout, jusqu’à présent, il a écrit gratuitement en publiant des articles sur son blog. Il faut néanmoins que le prix demandé ne soit pas symbolique, mais reflète votre investissement en termes de temps de travail. Trop de blogueurs peinent à monétiser leurs activités en ligne faute de se considérer autrement que comme des amateurs.

D’emblée, il convient de rappeler que le prix est fonction de la valeur de ce que vous offrez. En ce sens, il n’y a pas de prix trop élevé dans l’absolu. Si les acheteurs se plaignent de votre prix, c’est que vous n’avez pas réussi à démontrer la valeur du produit.

Comme nous avons choisi de parler de produits de formation professionnelle, la valeur offerte est relativement facile à justifier auprès du client. Dans Authority: Become an Expert, Build a Following, and Gain Financial Independence, Nathan Barry explique très bien qu’il vend cher une formation vidéo à des designers d’application mobile qui pourront vite appliquer les conseils reçus en développant mieux et plus rapidement pour leurs propres clients.

Autre exemple, quand nous offrons des modèles de business plan à moins de 500 €, l’investissement est facilement amorti. D’une part, cela vous coûterait au minimum deux jours de prestation donc 3 000 € avec un consultant un peu aguerri. D’autre part, comme le porteur de projet va utiliser ce business plan pour lever des milliers d’euros auprès de ses proches ou d’investisseurs, le calcul est assez rapide. Avec une solution simple à prendre en main, des outils et des conseils permettant de présenter quelque chose de qualité professionnelle à ses interlocuteurs, la valeur offerte par nos modèles de business plan est indéniable.

Refuser de rentrer dans le jeu des prix bas

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Pour pratiquer des prix bas, il faut faire du volume. Amazon peut le faire, car le site vend des millions de livres différents. En ce sens, comme le dit régulièrement Mark Coker de Smashwords, Amazon fait peu de cas de la rémunération des auteurs. Si vous fixez un prix de vente supérieur à 9,99 €, votre pourcentage de rémunération par exemplaire vendu diminue.

Pour peu que vous soyez référencé sur Amazon, vous êtes tenu de pratiquer le même prix partout. Au maximum, vous pouvez donc vendre votre livre numérique 9,99 €. Or, il y a peu de chances que vous ayez suffisamment d’audience sur votre site pour générer un volume important de transactions. Si 1 % des visiteurs achète votre produit, il faut que 100 visiteurs consultent la page produit. Pour arriver à ce chiffre, peut-être qu’il aura fallu attirer 1 000 visiteurs sur vos articles de blog. Cet entonnoir est extrêmement complexe. Ce n’est donc pas avec des transactions à moins de 10 € que vous pourrez développer une vraie source de revenus dans le cadre d’une stratégie de monétisation.

Bien choisir ses mots

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Chaque mot compte au moment de réfléchir à la description de votre produit numérique. En raison de l’hégémonie d’Amazon sur la vente de livres numériques, l’internaute lambda associe le mot ebook à un produit à moins de 10 €. Si vous utilisez le mot PDF, c’est encore pire, comme ce genre de fichiers se trouve généralement gratuitement.

Pour éviter d’être d’emblée disqualifié par les visiteurs, on peut donc chercher à utiliser des mots neutres comme guide ou manuel. Il est également possible de renvoyer à des termes classiques dans la formation continue : cours, modules d’enseignement, cas pratiques, exercices, mises en situation, etc.

Le but est de permettre à l’acheteur potentiel de mieux comprendre la valeur de ce que vous offrez. Cette valeur justifie dans son esprit l’investissement qu’il s’apprête à faire. N’oubliez pas que l’achat de produits numériques est encore quelque chose de nouveau pour la plupart des internautes. Faites donc en sorte d’utiliser des mots familiers pour eux. Il sera toujours temps de préciser quelque part les formats de fichiers disponibles et de régler les problèmes de compatibilité pour les rassurer.

Chercher un positionnement haut de gamme
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Lorsque nous avons lancé On Business Plan, il nous fallait définir des mots-clés pour être trouvé par les internautes. Dans notre domaine, les volumes de recherche les plus importants sur Google concernent les variantes autour de « business plan gratuit ». Nous avons donc mis en place des ressources gratuites pour faire son business plan. L’audience a été au rendez-vous.

Mais cela s’est révélé être une erreur quand nous avons commencé à vouloir monétiser. Rien n’est en effet plus volatile qu’une audience attirée par le gratuit. Nous avions confondu audience et audience qualifiée.

Pour rectifier le tir, au lieu d’articles généraux sur le business plan, nous avons choisi des thèmes très spécialisés, avec énormément de données précises qui n’étaient pas disponibles ailleurs pour montrer nos compétences. Cette montée en gamme sur nos niches les plus stratégiques s’est avérée payante. Nous attirons désormais des internautes beaucoup plus susceptibles d’acheter nos produits qu’avant. La lecture d’articles sur notre site est une première approche du sujet, ensuite l’achat d’un guide permet d’approfondir la démarche.

L’autre aspect de la montée en gamme tient aux sources d’inspiration que vous pouvez prendre pour concevoir vos pages produits. Je n’y reviens pas, mais il vaut mieux s’inspirer de sites où les produits sont comparables en termes de cibles et de prix si vous voulez mettre au point une présentation efficace de votre offre.

Combiner les différents supports pour augmenter la valeur perçue

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En combinant les formats de tutoriels en vidéo avec des fichiers audio et des textes, l’acheteur potentiel ne peut plus se dire « c’est juste un PDF qu’on essaye de me vendre ». Il est forcé de reconsidérer la valeur de votre proposition. Plus il y a de possibilités d’apprentissage différentes avec votre produit, plus il apparaît riche. Si je mélange des interviews d’experts avec des études de cas, une partie théorique et des exercices, j’offre à davantage de personnes la possibilité de s’y retrouver.

N’oubliez pas que chacun a sa manière d’apprendre et qu’il vaut mieux varier les approches plutôt que d’asséner un texte de 800 pages. Il y a de moins en moins de grands lecteurs et beaucoup d’acheteurs préféreront picorer dans les ressources en fonction de leur temps disponible et de leurs priorités plutôt que s’infliger une lecture sérieuse.

Une autre manière de procéder est de constituer plusieurs offres pour un même produit. Les packs augmentent en effet la valeur de ce que vous offrez. Le prix de la première offre sert d’étalon pour évaluer les autres formules. Le client compare ce qui est inclus et peut choisir en fonction de son besoin : le prix n’est plus quelque chose d’abstrait, il devient relatif. Si le client privilégie le prix, il prendra l’offre la moins chère. Si en revanche il s’intéresse à la valeur ajoutée des autres formules, il pourra être tenté de prendre un pack plus cher.

Pour mettre au point vos packs, écoutez les demandes de vos clients. Nous avons créé un pack premium pour nos modèles de business plan en constatant que certains acheteurs voulaient plus d’éléments chiffrés et de conseils pour leur étude de marché.

Utiliser les seuils psychologiques de prix

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9,99 € est l’exemple même d’un seuil psychologique de prix qui s’est imposé en quelques années pour le livre numérique à cause des pratiques tarifaires d’Amazon. Ce prix a été décidé au doigt mouillé par Jeff Bezos, en lien avec ce qui se pratiquait dans la musique. Depuis, 9,99 € n’est plus le prix d’un exemplaire numérique, mais de l’offre illimitée en abonnement mensuel. Dans ce cadre, les auteurs sont rémunérés à la page lue. C’est pour cela qu’à nos yeux, seule la vente en direct est viable.

Du reste, le marché du livre numérique est encore à ses balbutiements. Il est donc intéressant de s’y positionner dès maintenant pour commencer à apprendre. Sur la France, le blog Aldus tenu par Hervé Bienvault offre un très bon panorama des initiatives en germe.

Il faut sans cesse tester avant de trouver un prix adapté. Nous reviendrons dans un autre article sur les spécificités d’une page pour vendre des produits digitaux, abonnez-vous pour le recevoir.