La plupart des startups qui échouent ont un produit ou un service. Ce qu’elles n’ont pas, c’est de la traction, c’est-à-dire un rythme de croissance satisfaisant en termes de clients ou d’utilisateurs payants. Cette preuve qualitative de l’existence d’un marché comme dirait Naval Ravikant est le premier signe de la réussite pour une entreprise. Avec de la traction, il devient encore plus évident que l’offre proposée répond à un besoin (product/market fit), notamment vis-à-vis d’investisseurs potentiels.

Nous avons déjà vu quels indicateurs utiliser pour reconnaître que vous avez de la traction, que vous ayez un site e-commerce, une plateforme de mise en relation, une application mobile ou un service SaaS. J’aimerais à présent me focaliser sur les différents canaux à disposition pour trouver des clients quand on est une jeune structure, car c’est souvent un aspect négligé des business plans.

Traction : 19 canaux pour trouver des clients

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Envisager tous les canaux de communication et de distribution à disposition

Trop de startups se focalisent sur les mêmes canaux de distribution et de communication (optimisation du référencement naturel, relations presse éventuellement). On a tendance à oublier qu’il existe au moins une vingtaine de canaux de communication et de distribution différents pour trouver des clients, comme le font remarquer Gabriel Weinberg et Justin Mares :

  1. marketing viral : s’appuyer sur les recommandations des utilisateurs actuels de votre offre pour faire grandir votre clientèle.
  2. relations presse : avoir des articles et  des reportages dans les médias traditionnels.
  3. relations presse non conventionnelles : faire parler de soi avec des événements originaux ou des petites attentions vis-à-vis des leaders d’opinion ou des premiers clients potentiels (early adopters).
  4. marketing exercé sur les moteurs de recherche ou Search Engine Marketing (SEM) : acheter des mots-clés pour apparaître en haut des résultats sur Google (référencement payant ou Search Engine Advertising).
  5. publicité en ligne et publicité sur les réseaux sociaux : payer des bannières publicitaires sur des sites Internet ou acheter des publicités sur Facebook et Twitter.
  6. publicité dans le monde réel : payer pour voir son message publicitaire diffusé dans les médias traditionnels, envoyer son offre par courrier, etc.
  7. optimisation pour les moteurs de recherche ou Search Engine Optimization (SEO) : améliorer son référencement naturel sur les moteurs de recherche pour apparaître dans les premiers résultats.
  8. articles de blog, infographies et vidéos en ligne (Content Marketing) : écrire des articles suffisamment pertinents pour attirer de l’audience ciblée et des clients potentiels.
  9. marketing par courriel ou Email Marketing : utiliser une liste d’envoi pour envoyer des promotions, des offres ou des mises à jour régulières.
  10. le code comme marketing ou Engineering as Marketing : coder des outils gratuits qui sont à la fois utiles pour les visiteurs et incitent certains à recourir à une solution payante (test gratuit de la vitesse de chargement d’un site débouchant sur la vente d’une solution pour en optimiser le chargement).
  11. blogs de niche : cibler les blogs lus par votre cible pour sponsoriser des articles ou publier un article invité.
  12. Business Development (BD) et partenariats : trouver des synergies avec d’autres entreprises de l’écosystème dans lequel vous êtes pour chercher des clients ensemble.
  13. ventes : repérer des clients potentiels, les qualifier et les convertir en clients payants.
  14. programme d’affiliation : payer une commission à la performance sur les ventes générées par des tiers.
  15. plate-formes existantes : trouver sa place dans un écosystème, en utilisant la visibilité des places de marché d’Apple, de Google ou d’Amazon ou le trafic sur les réseaux sociaux en intégrant les outils pour développeurs de Facebook par exemple.
  16. événements professionnels : montrer son offre à des acteurs de la même industrie.
  17. événements dans le monde réel : organiser un meetup à thème ou aller à des événements ciblant votre niche.
  18. conférences et occasions de prendre la parole en public : commencer par des conférences gratuites devant un public limité pour se lancer.
  19. construction de communauté (community building) : investir sur les relations entre les personnes, les encourager, dans l’espoir de faire grandir la communauté intéressée par votre offre.

Il est difficile de savoir au départ quel canal de communication ou de distribution sera le plus efficace à un moment donné du développement de l’entreprise. Or, tout créateur d’entreprise a naturellement des préjugés vis-à-vis de telle ou telle source de traction. En général, un porteur de projet qui n’a aucune stratégie de communication ou de distribution vous dira que tout repose sur du marketing viral dans la réussite de sa stratégie d’acquisition de trafic et de nouveaux clients.

C’est pourtant capital de passer du temps à identifier un canal de communication ou de distribution optimal pour votre offre comme nous le rappelons dans notre modèle de business plan. En effet, c’est souvent une mauvaise stratégie marketing et non pas le produit ou le service en lui-même qui est à l’origine d’un échec sur le marché. Si vous réussissez à avoir ne serait-ce qu’un seul canal de communication ou de distribution qui fonctionne, vous partez sur de bonnes bases. Si vous essayez en vain plusieurs canaux mais qu’aucun ne fonctionne, l’avenir n’est guère radieux pour votre offre.

Il faut donc d’abord mettre de côté ses préjugés et procéder avec méthode à une série de tests si vous voulez avoir de la traction. Les mentors peuvent du reste vous aider à dépasser vos préjugés vis-à-vis de certains canaux de communication et de distribution.

Réfléchir à sa stratégie d’acquisition de trafic et de nouveaux clients

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L’étude de marché est le bon moment pour réfléchir à la manière dont vous allez communiquer et distribuer votre produit, que ce soit dans le cadre d’un business plan ou d’un lean canvas si vous suivez la démarche lean startup (partie intitulée channels en anglais pour dire canaux). Vous devez rechercher comment les sociétés établies ou celles qui se lancent sur votre niche ou des marchés similaires ont réussi ou échoué à trouver leurs premiers utilisateurs ou clients.

La manière la plus simple de le faire est de rencontrer d’autres fondateurs de startups dans votre domaine, en privilégiant ceux qui ont échoué à faire ce que vous essayez de faire. Vous pouvez mêler ce travail qualitatif à de la veille documentaire. Notez précieusement ce qui vous vient à l’esprit chaque fois que vous lisez un article qui donne des pistes en matière de communication et de distribution.

Classer les canaux de communication et de distribution potentiels

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Tout au long du travail, compilez les données accumulées sur chaque canal de distribution ou de communication potentiel. Vous devez aboutir à un certain nombre d’hypothèses que vous allez ensuite chercher à valider au travers de vos expérimentations.

Comme le dit Andrew Chen, avec le temps, toutes les stratégies marketing voient leur taux de clic se dégrader jusqu’à atteindre des résultats proches du néant. Quand j’ai commencé à faire des sites internet à la fin des années 90, les bannières pouvaient recevoir jusqu’à 75 % de clics, c’est-à-dire que trois-quarts des visiteurs de la page cliquaient sur la bannière. Aujourd’hui, la plupart des internautes ne voient même plus ces bannières ou alors ils utilisent des bloqueurs de publicité.

Tout cela pour dire que ce qui marche aujourd’hui ne marchera pas forcément demain, vous devez donc être toujours aux aguets vis-à-vis des opportunités qui surgissent. C’est un peu la stratégie de Gary Vaynerchuk : chaque fois qu’un réseau social émerge, il se positionne dessus, en espérant commencer à apprendre très vite de ce réseau social pour éventuellement un jour tirer profit de sa position pour vendre.

Prioriser pour ne pas se disperser

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Un blogueur débutant doit partager son temps entre l’écriture et la promotion de ses articles. De même, pour une startup, il est bon de mener en parallèle le développement de son offre et la recherche d’un canal de communication ou de distribution optimal. En début d’activité, prenez comme règle de passer 50 % de votre temps sur le développement et l’amélioration du produit et 50 % sur l’obtention d’une traction satisfaisante. Cela vous évitera la désillusion d’avoir quelques clients heureux avec votre offre mais aucune stratégie claire pour avoir de la traction au-delà de ce premier cercle.

Il existe en effet plusieurs cas de figure :

  • vous créez quelque chose que les utilisateurs veulent tout en étant incapable de trouver un business model : les visiteurs ne cliquent pas sur vos publicités, ne sont pas prêts à payer, etc. Vous n’avez pas de marché.
  • vous créez quelque chose que les utilisateurs veulent mais leur nombre n’est pas suffisant pour que vous puissiez atteindre la rentabilité. Le marché est trop petit.
  • vous créez quelque chose que les utilisateurs veulent, mais réussir à les atteindre est extrêmement coûteux en temps et en argent. C’est souvent le cas en B2B ou quand il y a une multitude d’acteurs qu’il faut convaincre un à un personnellement. Votre marché est difficile à pénétrer.
  • vous créez quelque chose que les utilisateurs veulent, mais d’autres entreprises bâtissent la même chose et il est donc difficile d’exister sur ce marché. Vous êtes sur un marché saturé.

Tester en ayant bâti un système de mesure au préalable

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Comme dit Sean Ellis, plus vite on teste de manière qualitative des solutions, plus vite on trouve des stratégies de croissance efficaces et extensibles. Cela suppose d’avoir mis en place un système de mesure avant de commencer à tester, sinon vous ne pourrez pas mesurer les résultats de votre expérience.

Vous devez ainsi quantifier vos efforts marketing, en particulier au moment de décider de votre stratégie en matière de traction pour privilégier tel ou tel canal de distribution ou de communication. À tout moment, vous devez avoir une idée des résultats qu’il vous faudra attendre pour réaliser vos objectifs. Sinon vous allez vous disperser au lieu de vous concentrer sur les canaux qui sont réellement capables de vous amener là où vous voulez.

Si vous n’arrivez pas à obtenir la traction que vous voulez avoir, identifiez dans votre base d’utilisateurs ceux qui sont les plus engagés vis-à-vis de votre produit ou de votre service. Essayez de comprendre pourquoi cela marche pour eux et cherchez à augmenter la taille de ce noyau de fidèles. Si vous n’avez pas un petit noyau de fidèles, commencez à envisager de pivoter.

 Se focaliser sur ce qui marche

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Votre stratégie pour obtenir de la traction doit toujours être focalisée sur la nécessité de faire bouger l’aiguille. Pour être clair, cela signifie que vous devez vous concentrer sur les actions qui ont un résultat mesurable et conséquent par rapport à la taille de votre entreprise. Vous devez garder en tête le rythme d’acquisition d’utilisateurs ou de clients que vous vous êtes fixé dans votre business plan. Un pic qui retombe très vite n’est pas satisfaisant.

Un exemple courant est celui du site qui bénéficie d’un grand nombre de connexions grâce à un reportage télé. L’idéal est de vous mettre en mode maintenance et de proposer aux visiteurs de laisser leur adresse électronique le temps que le nombre de connexions simultanées diminue. Sinon le site web sera non seulement hors service en raison du grand nombre d’internautes cherchant à se connecter mais en plus vous perdrez une manne providentielle de clients potentiels parmi la foule de curieux.

Il ne faut pas hésiter à faire des choses qui ne peuvent pas être reproduites à une grande échelle. On a souvent des entrepreneurs en herbe qui pensent qu’une startup est faite pour décoller ou pas, selon qu’elle rencontre ou non son marché. Cela me fait penser au langage utilisé par les programmateurs de festivals (généralement « pointus ») qui disent qu’un concert a rencontré son public pour éviter de s’attarder sur les rangs clairsemés de l’audience.

En vérité, ce sont toujours les fondateurs qui font décoller une startup comme dirait Paul Graham, même si cela suppose de recruter manuellement les premiers utilisateurs ou de passer des heures au téléphone pour corriger quelque chose. Vous ne pouvez pas attendre que les clients viennent à vous. C’est à vous d’aller les chercher.

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