Page produit : vendre un livre numérique

Après avoir vu ensemble comment créer une fiche produit et comment définir un prix pour son offre, nous allons nous attarder sur les spécificités de la vente de livres numériques.

Même si j’ai conscience que la lecture sur écran est encore une pratique minoritaire, proposer des livres uniquement en format numérique s’est rapidement imposé à nos yeux comme une évidence. D’un point de vue économique, il n’était pas viable de se lancer dans l’impression de livres, même à la demande. Les coûts sont prohibitifs et le risque de se retrouver avec des piles d’invendus est fort. Sur un faible tirage, le prix demandé aux clients pour pouvoir rentrer dans nos frais serait de toute façon trop élevé.

Notre volonté était plutôt de tester des idées de produits dans une logique lean startup. Un livre numérique permet cela : aucun investissement initial n’est nécessaire en dehors du temps consacré à l’écriture, aux corrections et à la mise en page des fichiers. De la sorte, on peut envisager la première version d’un livre numérique comme un produit minimum viable. De fait, avant même de passer du temps à concevoir son ouvrage, une simple page produit suffit à voir le potentiel ou non d’un titre. Il est également très simple de mettre à jour et d’améliorer un ebook en fonction des retours des premiers clients. Bref, un livre numérique permet d’apprendre rapidement de son marché et de rectifier le tir à mesure.

Page produit : vendre un livre numérique

Nous avons déjà donné les bases pour mettre en place une solution marchande sur son site dans le guide Créer un blog ou un site e-commerce avec WordPress.

Ici, nous détaillerons surtout des éléments évoqués dans l’un des tutoriels en vidéo de Monétiser son site, son blog ou son application mobile, au moment de lancer son premier produit sur Internet. Avant de réaliser ce tutoriel, nous avons analysé une cinquantaine d’acteurs spécialisés dans la vente d’ebooks.

Favoriser la découverte du produit

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Pour commencer, votre couverture doit être de qualité professionnelle. Beaucoup de clients préjugent de la qualité d’un livre à son titre et à son apparence. Pensez aux appétissantes couvertures des livres de cuisine.

Outre un résumé, la table des matières et une présentation de l’auteur, votre premier but au travers de la page produit doit être de permettre au lecteur de lire un extrait du livre. C’est aussi pour l’internaute une manière de se familiariser avec votre interface de lecture si vous avez prévu un lecteur intégré.

Il faut bien voir que les pratiques liées au livre numérique ont déjà fait évoluer la manière dont sont conçus les livres. Ainsi, comme sur la plupart des plateformes il est possible de télécharger un extrait, certains éditeurs ont transformé les premières pages de leurs ouvrages en argumentaire de vente. En ce sens, l’extrait est un prolongement de la page produit.

Si vous prenez les livres de la collection The Lean Series dirigée par Eric Ries chez O’Reilly, vous avez systématiquement la même organisation des premières pages :

  • les recommandations, écrites par des experts célèbres dans le domaine. Je ne compte plus le nombre de fois où Seth Godin m’a recommandé en quelques mots la lecture du livre à suivre.
  • une invitation à acheter sur le site O’Reilly plutôt qu’ailleurs avec la promesse d’avoir des formats multiples, sans protection DRM ainsi que des mises à jour gratuites.
  • un avant-propos assez succinct, rédigé par Eric Ries.
  • une préface à la manière d’une fiche produit : pour qui est le livre sous forme de profils de lecteurs, les différentes parties du livre résumées et les moyens variés de poursuivre sa lecture en utilisant les ressources en ligne.

L’ensemble se lit facilement et met le lecteur dans de bonnes dispositions vis-à-vis du produit. Une telle construction fait de l’extrait gratuit un véritable outil pour convaincre l’acheteur potentiel de valider sa commande. N’oubliez pas que télécharger un extrait est déjà une preuve d’engagement de sa part. Autant lui montrer qu’il ne sera pas déçu.

Eduquer les clients sur la lecture numérique

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Comme dans d’autres domaines, la page produit d’un livre numérique a vocation à éduquer les clients potentiels. La lecture numérique est encore une pratique culturelle nouvelle, malgré l’équipement substantiel des consommateurs en smartphones et tablettes. La plupart des plateformes mettent des liens pour répondre aux questions les plus fréquentes sur les ebooks, que ce soit Amazon, Google Play ou encore Flipkart.

Uculture se concentre sur les différences entre formats et les types de protection, tout comme Cultura. Le site donne aussi des conseils pour télécharger et transférer son achat vers son terminal de lecture. Inspirez-vous de ces différents guides pour aider vos futurs acheteurs à se convertir à la lecture numérique.

Pour les produits technologiques en effet, on parle de plus en plus d’onboarding, en écho au processus d’accueil mis en place par les entreprises pour leurs nouveaux employés. Le but est de faciliter la prise en main de l’utilisateur qui débute afin qu’il ne soit pas découragé par les premières difficultés rencontrées.

Par exemple, Inktera donne en trois étapes simples les clés pour commencer à pratiquer la lecture numérique.

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Idem pour Flipkart, avec une fenêtre qui s’ouvre quand on passe la souris sur le point d’interrogation à côté du mot ebook.

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Ce travail d’éducation ne s’arrête pas à la page produit. Au moment du téléchargement des liens après achat, vous devez mettre à disposition des applications et des logiciels gratuits pour que le client puisse profiter de son achat. Si par exemple le dossier téléchargé est au format zip, vous devez renvoyer les clients vers un logiciel gratuit capable d’extraire les fichiers d’une archive.

Au début, il est bon de donner un maximum de moyens de vous contacter. Cela vous permettra de vérifier en fonction des questions posées que le niveau d’informations données en amont est suffisant pour que l’internaute lambda puisse se débrouiller seul. Avant de chercher à automatiser votre tunnel de vente, n’oubliez de passer du temps avec vos clients. Si l’un d’entre eux prend la peine de vous contacter, c’est que d’autres n’osent pas le faire et que vous perdez des ventes.

Présenter les avantages de l’achat d’un livre numérique

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La lecture numérique suscite encore de nombreuses résistances, il ne faut pas s’en cacher. Depuis plusieurs années, je lis la presse en format PDF. De même, je pratique assidûment la lecture numérique comme elle me permet de conserver facilement des passages de livres. Cela me sert de notes de lecture au moment d’écrire des articles notamment. Je suis donc convaincu des vertus du livre numérique.

Or, en partant de vos propres usages et de votre expérience de lecteur, votre page produit peut retourner un certain nombre d’idées reçues en présentant les avantages du livre numérique par rapport au papier.

La rapidité d’accès est souvent mise en avant : il suffit de payer pour pouvoir télécharger et commencer à lire le livre.

De même, certains éditeurs promettent des mises à jour. Inutile de s’engager « à vie »; offrir des nouvelles versions pendant un an est suffisant.

Enfin, la possibilité d’avoir partout avec soi sa bibliothèque est un autre atout.

Rassurer sur les problèmes de compatibilité et de formats

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Comme ils sont immédiatement téléchargeables après achat, les livres numériques font partie des quelques produits non soumis à la possibilité d’un droit de rétractation. Il faut néanmoins que l’acheteur soit prévenu et renonce à ce droit, au moment de valider les conditions générales de vente par exemple.

Quasiment aucune plateforme ne propose la mention « satisfait ou remboursé ». Si vous avez confiance dans la qualité de votre produit, cela peut être un moyen de vous différencier en aidant les acheteurs indécis à se décider.

Même si le client renonce à son droit de rétractation, vous êtes tenu de fournir des fichiers conformes à la description donnée. C’est ce qu’on appelle la garantie de conformité et des vices cachés en droit de la consommation.

Il n’en reste pas moins que votre page produit doit être exhaustive sur la question des formats et des éventuels problèmes de compatibilité. Le recours à des icônes simplifie la tâche pour l’internaute. Quelques plateformes proposent des listes techniques assez obscures pour le commun des mortels : un pictogramme vaut bien de longues lignes d’explication.

Eyrolles est un exemple d’utilisation d’icônes inaboutie : les petits textes restent prédominants.

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En revanche, Kobo utilise des icônes très clairs.

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Idem sur Archambault, avec un renvoi vers l’application de lecture maison.

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On veillera à proposer plusieurs formats et à ne pas mettre de protection DRM. Un lecteur qui achète légalement votre produit doit en effet pouvoir jouir de son achat comme il l’entend, sans avoir à être bridé par des dispositifs anti-piratage.

Utiliser les couleurs et les niveaux de lecture à bon escient

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De manière surprenante, plusieurs plateformes de notre audit utilisent les mêmes couleurs partout, ce qui empêche parfois de différencier le bouton d’achat. Toutes les couleurs sont envisageables pour ce dernier du moment que le contraste est suffisant pour avoir une rupture avec le reste de la page. Si le bouton d’achat ne ressort pas, vous avez un problème.

Un exemple de ce qu’il vaut mieux ne pas faire est donné par l’éditeur Diateino.

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Google Play est aussi limite, puisque la couleur est la même pour le bouton d’achat et le bouton vers l’extrait.

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Idem pour Kobo, entre l’achat immédiat et l’ajout au panier cette fois.

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A rebours, Feedbooks offre un bouton d’achat bien proéminent et contrasté.

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De même, votre attention doit se focaliser sur le premier écran que voit l’internaute en ouvrant la page produit. Avant d’avoir à faire défiler, l’acheteur potentiel doit avoir sous les yeux tous les éléments nécessaires pour prendre sa décision : couverture, titre, court résumé, prix, extrait, formats, éléments de réassurance et bouton d’achat.

Leader incontesté de la vente de livres et d’ebooks, Amazon est certainement le meilleur exemple de premier écran.

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Decitre s’en sort très bien aussi, avec tous les éléments que nous avons évoqués jusqu’à présent.

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Cultura est intéressant également dans la gestion des couleurs et des niveaux de lecture.

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Avec un design moins abouti, ePagine respecte aussi les éléments clés.

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Enfin, Flipkart joue bien avec les couleurs pour les boutons d’achat et les niveaux de gris pour les éléments de réassurance.Page produit vendre un livre numérique-min (13).

L’internaute est paresseux : il rechigne à cliquer et à faire défiler. Autant lui mettre le plus important dès le départ, si jamais il décidait de quitter la page tout de suite.

Pour le reste de la fiche produit, il doit être très facile de repérer les éléments clés en un coup d’œil. Travaillez les niveaux de lecture en jouant sur la taille des titres et des sous-titres, les espacements, les textes en gras, les couleurs et les images. L’internaute doit pouvoir se faire une idée rapidement du produit dont il est question avant de se plonger dans le détail de certaines rubriques s’il est intéressé.

Ne laissez rien au hasard, en soignant le moindre détail. Toute faute d’orthographe ou coquille trahit par exemple un certain amateurisme pour l’internaute qui cherche à être rassuré avant d’acheter. Les conseils déjà développés dans Monétiser son site, son blog ou son application mobile s’appliquent aussi : il faut tester en permanence pour arriver à un résultat qui fonctionne en matière de taux de conversion.