Les clés du business model d’un site e-commerce

Avec cet article sur les clés du business model d’un site e-commerce, nous entamons une série sur les stratégies de monétisation les plus courantes pour les startups du numérique. Le but est de vous accompagner dans la recherche d’un modèle de revenus viable, répétable et extensible pour reprendre la définition d’une startup chère à Steve Blank.

Notez que si vous préparez en même temps le business plan d’un site e-commerce, vous pouvez utiliser notre modèle de business plan avec une méthode efficace et de nombreux conseils pour vous faciliter le travail.

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Les clés du business model d’un site e-commerce

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Sentez-vous libre de prendre des éléments dans les différents business models évoqués pour bâtir le vôtre. Nous avons pris soin de mentionner à chaque fois des éléments de comparaison pour vous aider à avoir des lignes de repères lorsque vous cherchez à améliorer quelque chose dans votre modèle. Ces données doivent beaucoup au travail d’Alistair Croll et de Ben Yoskovitz, mais aussi aux éléments que nous avons accumulés ces dernières années.

C’est très important d’avoir en tête des ordres de grandeur pour pouvoir comparer, notamment parce que l’entrepreneur en herbe passe son temps à se demander si les résultats qu’il obtient sont dans la norme. Prenez-les comme objectifs à atteindre, mais veillez à ce que ces chiffres soient bien applicables à votre cas. Il arrive trop souvent que des entrepreneurs s’acharnent à améliorer des résultats alors qu’ils ont déjà fait le maximum de ce qui était possible, comme nous l’avons déjà vu au moment de définir de bons indicateurs pour une startup.

Avoir son propre site e-commerce

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Les sites marchands sont généralement vus comme les petits joueurs du numérique, avec de fortes pressions sur les prix, une concurrence généralisée et des marges faibles. Après tout, le secteur est victime du même manque de considération que le secteur classique de la distribution. Pour autant, il est tout à fait possible de réussir dans le domaine, même si obtenir un bon référencement et des ventes régulières peut prendre plusieurs mois.

Nous vous encourageons à bâtir votre propre site marchand, en partant de notre guide, quitte à vous faire aider dans un deuxième temps par un professionnel de la réalisation de sites. Certes, sur les quelques 200 000 sites marchands français, beaucoup sont hébergés sur des places de marché. De fait, 85 % du chiffre d’affaires de l’e-commerce français est réalisé par 5 % des sites marchands et il est compliqué de se faire une place au soleil. Néanmoins, même s’il est simple de commencer à vendre via Amazon, eBay ou Etsy, voire d’utiliser des solutions e-commerce clés en main, il est très important de contrôler l’ensemble de vos statistiques et de vos données client. Vous voulez bâtir votre structure indépendante, non pas être à la merci des changements brutaux de politique d’un des grands acteurs du web.

Savoir où vous en êtes entre acquisition de nouveaux clients et fidélisation

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Toute votre stratégie dépend du degré de maturité de votre site e-commerce. Cette maturité conditionne aussi les nouveautés que vous pouvez apporter à votre offre.

Trois cas de figure se présentent :

– un taux de rééachat entre 1 et 15 % sur un cycle de 90 jours signifie que vous êtes en mode acquisition ;

– un taux de rééachat entre 15 et 30 % sur un cycle de 90 jours signifie que vous êtes en mode hybride ;

– un taux de rééachat supérieur à 30 % sur un cycle de 90 jours signifie que vous êtes en mode loyauté.

Peu importe le mode auquel vous appartenez, ce n’est pas une mauvaise nouvelle en soi. C’est juste capital pour déterminer là où vont porter vos efforts. On voit trop souvent des entrepreneurs qui veulent fidéliser leurs clients alors que tout indique qu’ils sont en phase d’acquisition.

C’est particulièrement vrai des produits dont on a besoin une seule fois comme un modèle de business plan ou ceux que l’on achète de manière saisonnière : les « produits stars de l’été » pour parler comme sur M6, ceux associés aux fêtes de fin d’année ou à la mode pour un temps, etc.

En mode acquisition, les tests sur le prix du produit sont souvent la variable la plus importante pour faire décoller les ventes.

Un mode hybride peut vous inciter à améliorer votre politique commerciale en ajoutant de nouvelles garanties ou en baissant les frais de port pour augmenter la part de clients qui reviennent acheter chez vous.

Pouvoir décrypter la complexité des tunnels de vente

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Les processus d’achat sont de plus en plus complexes. Prenez les chaînes de magasins qui se retrouvent avec des clients qui ont déjà eu tout loisir de s’informer en ligne sur le produit qu’ils viennent acheter. Vous en savez généralement plus que le pauvre vendeur qui attend le chaland. Idem pour les différents canaux de référencement que représentent les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou le bouche-à-oreille en ligne (viralité).

Vous devez apprendre à décrypter les référents qui génèrent le plus de ventes pour vous parmi les différents réseaux sociaux mais aussi en fonction des outils à disposition (taux de clic dans la mailing list) et selon les types de messages que vous diffusez (tweets, vidéo, liens, etc.).

Les recherches en provenance de Google doivent vous inciter à réfléchir aux mots-clés stratégiques pour vendre, ceux qui ne fonctionnent pas mais apportent des visiteurs, etc.

Au terme de ce travail, vous devez pouvoir vous focaliser sur ce qui marche pour vous et arrêter de vous disperser en vains efforts.

Chercher à réduire le taux d’abandon du panier

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Plus de 65 % des clients abandonnent leur panier d’achat avant de finaliser leur commande. C’est un drame pour l’entrepreneur qui se lance et cherche désespérément une explication technique à ce phénomène, vérifiant chaque étape de la commande et ne parvenant pas à régler le souci.

A la vérité, 44 % des clients qui abandonnent le font en raison de frais de port trop élevés, 41 % estiment que finalement ils ne sont pas prêts à acheter et 25 % jugent le prix trop élevé. La sécurité des transactions, la clarté des tarifs et les promotions font aussi partie des attentes principales du consommateur au moment de payer en ligne. La loi Hamon force de toute façon les sites marchands à être plus transparents sur les frais supplémentaires.

Si vous êtes à plus de 65 % de taux d’abandon, nous vous conseillons de faire un audit de votre tunnel de vente, en repartant de nos outils. Il se peut que vous ayez négligé des mécanismes essentiels de réassurance, notamment concernant la date de livraison du produit.

Au-delà, il est difficile de résorber le taux d’abandon. L’envoi de messages personnalisés automatisés au client qui a laissé son mail mais n’a pas finalisé son achat permet de s’enquérir des problèmes rencontrés et donc de les résoudre, mais aussi parfois de rattraper des ventes. Mettez de l’humain autant que vous pouvez, les retours de vos clients sont une mine d’or pour améliorer votre processus de vente. Il sera toujours temps de chercher à l’automatiser entièrement.

Avoir des points de repères en matière de taux de conversion

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Il convient tout d’abord d’avoir une idée assez précise des taux de conversion que vous obtenez par terminal (ordinateur, smartphone et tablette). Quelqu’un qui possède une tablette sera davantage porté à acheter un livre numérique, puisque c’est un support qui permet de consommer naturellement des contenus. Comme le dit Derek Szeto, on est davantage dans l’interaction lorsque l’on est sur son mobile et dans la création quand on utilise son ordinateur. Vous devez segmenter par support pour obtenir des données pertinentes en matière de conversion.

Les smartphones et tablettes représentent aujourd’hui en moyenne un quart du chiffre d’affaires des sites marchands adaptés au mobile. En lien avec les taux d’équipement, la répartition des ventes est de 60 % pour les smartphones et 40 % pour les tablettes.

D’autres éléments peuvent faire varier le taux de conversion. Je ne reviens pas sur la maturité de votre site. Il est également important de trouver des éléments de comparaison auprès de sites similaires au vôtre. Les clients qui parcourent les pages d’Amazon sont déjà prédisposés à acheter, alors que les visiteurs d’un blog naviguent la plupart du temps en quête d’informations gratuites, sans se poser la question de la rémunération des contributeurs anonymes qui se cachent derrière le blog en question. C’est ce qui explique que certains sites marchands peuvent avoir des taux de conversion proches de 40 % comme l’épicerie en ligne Schwan’s, quand d’autres luttent pour passer les 1 %. Amazon est à 9,6 %, eBay à 11,5 %.

D’une manière générale, les sites qui proposent un catalogue de produits obtiennent les meilleurs taux de conversion (6 %). Suivent les sites marchands proposant des logiciels (4 %), des vêtements et de la mode (2,3 %) et les sites spécialisés dans une niche (1,7 %). On estimait récemment que le taux de conversion moyen sur Internet était de 2,13 %.

Mesurez le nombre de visiteurs sur la page produit et le nombre de visiteurs sur le site qu’il vous faut pour générer une vente. Cela laisse parfois songeur, d’autant plus si la déperdition est forte entre les visiteurs qui viennent dévorer ce qui est offert gratuitement et ceux qui vont jusqu’à une page produit. J’ai déjà dit qu’en captant les internautes en quête de gratuit vous perdez une chance d’intéresser ceux qui s’interrogent sur votre valeur ajoutée.

Veillez à ce que vos pages produit soient facilement scannables par le client, on y passe en moyenne 70 secondes. Les textes et images doivent aussi être pensés pour les moteurs de recherche, de manière à être correctement référencés par l’outil de recherche interne à votre site et aux acteurs de poids comme Google.

Commencer à 2 % de conversion est dans la norme, même si le chiffre variera selon votre domaine. Après tout, votre but initial est de prouver que quelqu’un est prêt à acheter votre produit.

Si vous parvenez à 10 %, cela veut dire que vous vous débrouillez extrêmement bien.

Réussir à augmenter le revenu moyen par client

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Dans leur business plan, les sites e-commerce mettent régulièrement dans leurs chiffres clés des indicateurs comme le taux de conversion, la fréquence de réachat et le revenu moyen par transaction. En fait, il faut réussir à combiner les trois éléments pour avoir l’indicateur le plus intéressant. Il convient en effet d’avoir un revenu moyen par client qui augmente dans le temps, sur toute la durée de vie du client dans sa relation avec l’entreprise.

Comme le répète Bill D’Alessandro, la clé pour réussir dans l’e-commerce est d’augmenter le panier moyen. C’est vraiment comme cela que l’on peut gagner de l’argent. L’acquisition d’un client est un coût fixe, donc toute augmentation dans la taille de la commande permet d’améliorer la marge.

Sur le marché français, le panier moyen est à 78 €. Quant à la fréquence d’achat, elle augmente à mesure que l’e-commerce se banalise en France : on compte en moyenne 23 transactions sur Internet par an et par acheteur. Mais le commerce en ligne ne capte encore que 7 % de la consommation des ménages français, contre 10 % aux Etats-Unis. D’un pays à l’autre, le nombre de cyberacheteurs varie : 81 % de la population au Royaume-Uni, 73 % en Allemagne et 65 % en France contre 53 % en moyenne dans l’Union européenne. D’autres variables jouent. Par exemple, les 16-24 ans et les CSP+ achètent en ligne à plus de 90 %.

Comme nous invitons à le faire dans notre modèle de business plan, ne négligez pas les coûts logistiques, le taux de retour et la question des stocks si vous vendez des produits physiques. Il faut aussi envisager plusieurs options de livraison. Sur le marché français, 49 % des clients choisissent de se faire livrer à domicile, 45 % utilisent les points relais et 6 % plébiscitent le retrait en magasin. Pour ma part, j’ai toujours suivi le conseil de Laurent Chemla : ne vendre que des produits digitaux.

Apprenez enfin à viser plus haut. Si votre panier moyen est de 10 €, cherchez des moyens d’arriver à 50 €. Peut-être que vous pouvez offrir un package, mélanger des produits de nature différente, etc. Nous ne revenons pas ici sur les vertus du système d’abonnement pour vous fournir de la visibilité sur vos ventes et de la trésorerie en avance.

Pour poursuivre vos réflexions, nous vous conseillons d’utiliser notre modèle de business plan et nos tutoriels en vidéo.

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