Les lean analytics sont directement issus de la méthode lean startup. Ces indicateurs de votre progrès vers la découverte d’un business model viable pour votre startup partent du constat qu’il faut mesurer les choses pour pouvoir les améliorer.

Il s’agit toujours de déterminer la partie la plus risquée du business, pour ensuite trouver une manière de quantifier et limiter ce risque en testant quelque chose et en s’efforçant d’en tirer des enseignements. Encore faut-il savoir où regarder et ne pas se perdre dans les quantités de données disponibles avec les outils surpuissants mis à disposition de chacun, à commencer par le service de statistiques Google Analytics.

Lean analytics : utiliser les bons indicateurs pour sa startup

Lean analytics  utiliser les bons indicateurs pour sa startup (11)

Quelques exemples de mauvais indicateurs

On voit souvent des business plans mal ficelés notamment au moment d’aborder la question des chiffres clés. Or c’est la plupart du temps l’un des premiers slides qui sera décortiqué par un investisseur, comme nous le voyons dans notre modèle de business plan.

Un projet peu avancé aura tendance à présenter uniquement ce qu’on appelle communément des indicateurs de vanité. Comme le montrent Alistair Croll et Benjamin Yoskovitz, il est en effet très facile de s’enamourer de chiffres qui ont naturellement tendance à augmenter dans le temps et à flatter l’égo de l’entrepreneur :

1. Le nombre de vues

C’est un indicateur que l’on utilisait au temps des pionniers du Web. Il vaut mieux compter les visiteurs uniques.

2. Le nombre de pages vues

A moins que vous cherchiez à bâtir un média en ligne et que vous viviez de la publicité, cet indicateur a peu d’importance.

3. Le nombre de visites

On peut avoir un visiteur qui vient mille fois (les parents de l’entrepreneur généralement), mais on peut aussi avoir mille visiteurs qui viennent une fois… Sans compter le trafic non humain : plus de 60 % du trafic internet est généré par des robots.

4. Le nombre de visiteurs uniques

Une fois que vous savez combien de personnes sont venues sur votre site, cela ne vous dit rien sur ce qui les a intéressés ou au contraire conduit à fermer votre page.

5. Le nombre de soutiens sur les réseaux sociaux

Les concours de popularité intéressent sans doute les collégiens et lycéens en quête d’identité dans la cour de récréation. Ce n’est que lorsque vous demandez quelque chose à votre communauté que vous saurez si vous avez un soutien ou non.

Ayez en tête que 23 % des internautes sont passifs, 16 % sont prêts à commenter ou à liker quelque chose, 44 % peuvent poster du contenu ou démarrer une discussion, 17 % sont des contributeurs actifs.

De plus, vous dépendez des règles imposées par Facebook, Twitter ou Google+ qui peuvent restreindre à tout moment la diffusion de votre contenu pour des motifs plus ou moins légitimes.

6. Le temps passé sur le site ou le nombre de pages vues par visiteur

C’est un indicateur par défaut pour mesurer l’engagement de vos visiteurs. Si les internautes passent beaucoup de temps sur la foire aux questions ou le support, cela veut dire que vous avez un problème par exemple.

7. Le nombre d’e-mails collectés

Donner son e-mail dans le contexte actuel de sollicitations permanentes est en soi une preuve d’attention de la part de l’internaute. Il faut encore pouvoir mesurer le ratio d’ouverture de vos e-mails et le nombre de clics sur les liens contenus dans le message. Il faut également mesurer la portée de vos demandes quand vous annoncez par courriel un nouveau produit ou un service. Le designer d’applications mobiles Nathan Barry a récemment expliqué avec humour ce que cela faisait de réaliser combien les abonnés pouvaient être indifférents à un lancement.

Beaucoup de blogs sont bâtis pour maximiser la collecte d’e-mails, en offrant si besoin quelque chose de gratuit. La logique du don/contre-don fonctionne certes, mais songez que vous attirez des gens qui viennent parce que c’est gratuit, pas parce que vous apportez de la valeur. Comme dirait Seth Godin, vous captez la plus mauvaise partie de l’attention de vos visiteurs et le mauvais public, celui persuadé que sur internet tout est gratuit. Il vaut mieux travailler le public qui se demande si votre offre apporte une valeur ajoutée à la hauteur du prix demandé.

8. Le nombre de téléchargements

Cela peut affecter votre classement si vous êtes référencé sur une plate-forme, mais en soi le nombre de téléchargements n’apporte aucune indication. Il vaudrait mieux regarder le taux d’activation ou le nombre de comptes utilisateurs créés.

Si on prend l’exemple des livres électroniques sur Amazon, beaucoup d’auteurs auto-publiés se sont amusés pendant un moment à proposer leurs livres gratuitement ou à un prix dérisoire le temps de monter dans le top 100 et de recueillir des critiques de lecteurs. Amazon a brutalement mis fin à cette technique. Jouez avec les règles, mais ne soyez pas à la merci des décisions arbitraires d’une plateforme, que ce soit Apple, Google ou Amazon.

Les éléments constitutifs d’un bon indicateur

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Votre objectif au moment de construire vos indicateurs doit être de pouvoir prendre des décisions en fonction des résultats que vous obtenez. Un bon indicateur répond donc aux exigences suivantes :

Un bon indicateur permet des comparaisons

Les comparaisons doivent pouvoir s’opérer dans le temps, en fonction des groupes d’utilisateurs étudiés et par rapport à la concurrence. Cela ne pas de sens par exemple de s’acharner à réduire le pourcentage de clients qui abandonne la solution au bout d’un certain temps si ce taux correspond aux normes du secteur dans lequel vous êtes. Dire que votre taux de conversion a augmenté de 2 % par rapport à la semaine passée est plus significatif que d’annoncer un taux de conversion à 2 %.

Un bon indicateur est compréhensible par tous

Si personne ne comprend ce que vous mesurez, il sera difficile de motiver toute l’équipe pour trouver des moyens d’améliorer l’indicateur en question.

Un bon d’indicateur est un ratio ou un taux

Si vous avez déjà travaillé avec des comptables ou des analystes financiers, vous voyez immédiatement ce que je veux dire. Si on prend l’exemple d’une voiture, la distance parcourue est une information, alors qu’on peut jouer sur la vitesse, c’est-à-dire la distance par heure. À partir du moment où vous prenez la vitesse comme indicateur, vous pouvez faire des comparaisons : j’ai mis plus de temps à aller au bureau qu’hier.

Ce que nous ne savons pas

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Les indicateurs sont utiles pour expérimenter des choses, quel que soit notre niveau de connaissance :

  • les indicateurs permettent de vérifier des faits et de confirmer nos hypothèses : c’est important pour s’assurer qu’on n’est pas en train de se mentir à soi-même et pour vérifier ce qu’on énonce dans le business plan.
  • les indicateurs permettent de tester des intuitions, de transformer des hypothèses en certitudes.
  • les indicateurs permettent d’alimenter un tableau de bord et de nourrir la discussion avec les associés et les mentors.
  • les indicateurs aident à découvrir des opportunités inattendues pour construire son entreprise.

C’est sur ce dernier point que les indicateurs sont les plus importants quand on démarre. Généralement dans les premiers temps d’une start-up, on ignore ce qu’on ne sait pas. A raison, Rumsfeld parle de « unknown unknowns ». C’est votre capacité à découvrir ce que vous ignorez qui conditionne la réussite ou non de votre projet de création. D’où l’importance d’une certaine candeur quand on se lance, mais aussi d’une méthode pour expérimenter et apprendre.

Un seul indicateur compte

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Nous avons déjà vu qu’occuper ses journées comme entrepreneur conduit trop souvent à poursuivre plusieurs lièvres à la fois. De fait, l’entrepreneur est victime plus ou moins consciemment d’un trouble déficitaire de l’attention. Vous aurez déjà fait un immense progrès si vous arrêtez de consulter frénétiquement vos statistiques de fréquentation et d’accorder trop d’importance à des indicateurs qui ne disent rien en soi sur vos progrès vers un business model répétable et extensible comme dirait Steve Blank.

À chaque moment donné de la vie de votre projet, un indicateur doit s’imposer comme le plus important pour vous. Comme le souligne Eric Ries, il y a trois moteurs de la croissance (acquisition, viralité et revenus), mais il est préférable de se focaliser sur un élément à la fois. Selon votre business model et votre état d’avancement, cet indicateur peut varier. Mais l’essentiel est de ne pas se noyer dans les données et de se concentrer sur une seule chose.

Quatre éléments peuvent vous aider à choisir cet indicateur unique :

  1. Il doit répondre à la question la plus importante pour vous et représenter la partie la plus risquée de votre business.
  2. Cet indicateur doit également vous forcer à définir des objectifs d’amélioration.
  3. Cet indicateur doit mobiliser toute l’équipe, être dans toutes les têtes et écrit en gros à la vue de tous.
  4. Enfin, cet indicateur unique doit instiller une culture de l’expérimentation en interne.
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