Le growth hacking est une stratégie marketing utilisée par les startups pour avoir de la croissance en termes de ventes, de base d’utilisateurs ou de trafic sans avoir de budget marketing dédié. Le growth hacker maîtrise les indicateurs à sa disposition pour analyser la situation et trouver des astuces pour stimuler la croissance de son entreprise.

Growth hacking : définition, principes et exemples

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Accélérer la croissance de son entreprise

Le growth hacking tient d’abord à l’état d’esprit propre aux entreprises qui démarrent sans budgets conséquents pour se faire connaître et attirer leurs premiers utilisateurs ou clients. Ensuite d’autres stratagèmes sont mis en place pour les garder, les monétiser et les inciter à recommander le produit ou service afin de créer un cercle vertueux qui s’auto-alimente sans avoir à dépenser un sou ou en limitant au strict minimum les investissements en matière de communication.

Selon la méthode lean startup, l’ensemble du processus suit les cinq étapes clés du tunnel de conversion propre aux startups : acquisition, activation, rétention, recommandation et revenu (AARRR en anglais pour Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). Ces étapes prennent un sens différent que vous soyez un site e-commerce, une application mobile, un service SaaS, une plateforme de mise en relation ou autre comme nous l’avons vu dans Monétiser son site, son blog ou son application mobile.

Comme dit souvent Paul Graham, les startups passent par trois phases de croissance. La première est lente. Elle consiste à trouver un produit qui rencontre un marché de clients potentiels.

La deuxième phase de croissance est rapide. C’est le moment où la startup a trouvé son marché. L’entreprise cherche à vendre et à grossir le plus vite possible en changeant d’échelle.

La troisième phase de croissance est à nouveau lente. C’est le moment où la startup rencontre une crise de croissance du fait de contraintes internes ou d’une saturation du marché. Porter a parlé de cette phase où l’entreprise est coincée entre la stratégie qui consiste à faire du volume et le souci de se différencier de la concurrence. Bien que le growth hacking soit utile tout au long du cycle de croissance d’une startup, nous n’aborderons pas cette dernière étape ici.

Les problèmes du growth hacker sont en effet beaucoup plus terre à terre. Le souci principal des créateurs de startup qui s’autofinancent est en effet d’atteindre un premier point mort, celui qui leur permet d’hiberner comme on dit parfois. Cela veut dire que l’entreprise peut survivre dans la durée si on réduit les coûts au minimum. C’est la « rentabilité Maggi », parce qu’elle est suffisante pour que vous puissiez vivre indéfiniment de lignes de code et de nouilles instantanées. Je pense toujours aux étudiants indiens qui débarquent sur les campus français et passent leurs premières semaines à se nourrir uniquement de ce type de nourriture tant le dépaysement est total. Mais ils peuvent ainsi survivre en toute autonomie. Pour un créateur d’entreprise soucieux de sa liberté, ce premier seuil de rentabilité est la plus grande des victoires. Il vous permet d’être maître de votre destin sans avoir à dépendre de financements extérieurs.

Se débrouiller, entre statistiques et vieilles ficelles

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Le growth hacking est ainsi très lié à l’esprit de survie qui anime les entrepreneurs qui démarrent. La plupart des startups ne peuvent pas survivre si elles se reposent uniquement sur leur rythme naturel de croissance. Ce n’est tout simplement pas assez rapide. Il faut donc provoquer le destin. C’est là qu’intervient le « hack », destiné à assurer votre réussite en « piratant » le système, faute de budget à investir.

Un grand studio hollywoodien peut se permettre de consacrer d’immenses budgets publicitaires au lancement de ses blockbusters. Peu importe si la majorité des films produits sont des échecs commerciaux, un succès effacera tout le reste, sans que le service marketing puisse s’en prévaloir.

À la différence des studios américains, une startup ne peut se permettre d’échouer complètement. Vous n’avez sans doute pas une dizaine de produits en développement derrière pour vous rattraper si vous faites un flop d’entrée de jeu. C’est là précisément qu’entrent en scène les outils disponibles sur Internet et les réseaux sociaux. Ils permettent en effet de tester, vérifier ou invalider vos hypothèses. Vous pouvez ainsi essayer des choses jusqu’à trouver la bonne stratégie marketing qui permet à votre entreprise de croître sans prendre des risques insensés.

Mélange de marketeur et de codeur, le growth hacker sait ainsi mettre à profit de nombreuses techniques dans son travail : optimisation pour les moteurs de recherche (search engine optimization, SEO), Google analytics, articles de blog pour se faire connaître (content marketing), utilisation optimale des réseaux sociaux et tests A/B pour voir ce qui marche le mieux. Trop souvent malheureusement, le growth hacker est réduit à cette boîte à outils de services largement démocratisés pour les webmasters, blogueurs et développeurs.

Le plus drôle est de voir toujours les mêmes exemples de stratégies de startups américaines pour atteindre leur premier million d’utilisateurs (Dropbox, Zynga, Groupon, Instagram, Pinterest, etc.). On reproche beaucoup aux entrepreneurs européens de jouer petit bras avec leurs marchés nationaux, mais tout créateur de startup peut tirer avantage des techniques de growth hacking sans nécessairement chercher à décrocher le million.

Car à partir du moment où le growth hacking célèbre la débrouille en mettant à son service les outils d’analyse statistique démocratisés grâce au cloud, on peut être créatif en tout temps et tout lieu. C’est même assez curieux de considérer la courte phrase en bas de chaque message envoyé via Hotmail à partir de 1996 (P.S.: I love you. Get your free e-mail at Hotmail) comme le geste fondateur du growth hacking.

Les Indiens célèbrent depuis longtemps l’ingéniosité permise par la frugalité. Les pionniers français du minitel étaient à bien des égards des growth hackers sans le savoir. Dans La théorie de l’information, le héros Pascal trouve un astucieux moyen de récupérer les données des annuaires téléphoniques sans avoir à payer France Télécom. Il peut ainsi lancer son propre service d’annuaire inversé. Idem lorsqu’il cherche à lancer son service de messagerie rose, il siphonne le serveur concurrent de pseudonymes aux propos aguicheurs qui vantent son propre 3615. Ce qui a changé, c’est la possibilité pour n’importe qui d’avoir à disposition de puissants outils statistiques autrefois réservés à quelques grandes entreprises.

Adopter un état d’esprit pour apprendre plus vite

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La démarche du growth hacker implique les éléments suivants :

  • Expérimenter pour trouver un indicateur que l’on peut mesurer très tôt dans le cycle de vie de l’utilisateur ou du client (par exemple, le nombre moyen d’amis qu’un utilisateur invite à utiliser le service). Si vous avez déjà des données, cela peut être d’analyser ce que les utilisateurs les plus intéressants pour vous ont en commun.
  • Comprendre comment cet indicateur est corrélé à un objectif crucial pour la viabilité de votre business (par exemple, l’engagement à long terme d’un utilisateur).
  • Construire des prédictions en matière de réalisation de cet objectif à partir des données actuelles (combien d’utilisateurs engagés dans trois mois).
  • Modifier l’expérience de l’utilisateur dès à présent afin d’améliorer les résultats par rapport à l’objectif à trois mois (mettre en place un système de recommandation), en assumant que l’indicateur actuel influe sur votre objectif futur.

En somme, la clé de la démarche du growth hacker est de s’appuyer sur un indicateur très en amont qui lui permet d’anticiper l’avenir. Cela semble simple, mais trouver le bon indicateur et expérimenter comment il affecte le futur de l’entreprise est complexe. Nous en avons abondamment discuté dans Monétiser son site, son blog ou son application mobile.

Appréhender le marketing différemment

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80 % des responsables marketing sont insatisfaits au moment de mesurer le retour sur investissement de leurs actions. Le problème ne tient pas aux outils utilisés pour mesurer l’impact de la stratégie, mais au contraire au fait que pour la première fois les décideurs ont suffisamment d’indicateurs pour réaliser que leurs dépenses sont largement inefficaces.

Après tout, le marketing se résume à deux questions : qui sont vos clients et où ils se trouvent. Le growth hacker a justement des armes pour trouver des réponses à ces questions de manière beaucoup plus scientifique. Grâce aux indicateurs qu’il utilise, il peut dire précisément quel est son retour sur investissement.

De la sorte, le growth hacker privilégie ce qui peut être expérimenté, suivi de manière précise et reproduit à une plus grande échelle. Il se soucie peu de notions vagues comme celle d’image de marque. Ce qui l’intéresse se résume à trouver des utilisateurs et à favoriser la croissance de l’entreprise.

Si cela vous pousse à aller dans la rue pour distribuer des flyers et que vous en mesurez immédiatement les résultats, vous êtes aussi dans la démarche. Peu importe donc que vous deviez quitter la tranquillité des tableaux de bord indiquant les progrès de votre guérilla marketing en ligne pour privilégier un autre front. Le coup de pouce du destin pour votre startup se trouve peut-être dans le monde réel après tout. L’essentiel est d’être obsédé par votre croissance dans tout ce que vous essayez.

Trouver les clés pour que la croissance s’auto-entretienne

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Contrairement au marketing classique, le growth hacking cherche des leviers pour favoriser une croissance répétable et extensible, créée à partir du produit, et inspirée par les données d’usage collectées et analysées. À terme, l’objectif du growth hacker est de trouver un moyen pour que les utilisateurs attirent d’autres utilisateurs selon un effet d’entraînement auto-alimenté.

Le travail demandé se situe donc à l’intersection entre le produit, les données et le marketing. On est en rupture avec les techniques de marketing classiques. Il ne s’agit pas d’interrompre le parcours de l’utilisateur pour lui pousser un message. Il s’agit d’introduire de la viralité à l’intérieur même du produit.

Prenez Gmail. Les équipes de Google ont d’abord peaufiné leur messagerie pour qu’elle soit la meilleure sur le marché. Ensuite les premiers utilisateurs ont eu l’impression d’être des privilégiés car il fallait être invité pour bénéficier d’une adresse sur Gmail. Peu à peu, le quota d’invitations a augmenté et la base d’utilisateurs a progressivement explosé. Jusqu’à aujourd’hui où Gmail a largement supplanté Hotmail et Yahoo. Vous voyez bien qu’on combine à la fois un très bon produit avec des éléments pour favoriser le désir et le bouche-à-oreille et ainsi avoir en fin de compte un système qui s’auto-alimente.

Se saisir des outils à disposition

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Avant de présenter quelques outils pour faire vos premiers pas dans le growth hacking, un rappel s’impose : vous devez être réellement préoccupé par votre survie si vous voulez faire une utilisation optimale de ces services. Autrement, ce sera un prétexte pour tester des choses secondaires et avoir l’impression de faire quelque chose. Ne faites pas des tests pour le simple plaisir d’essayer des nouvelles idées. Tout le monde aime découvrir de nouveaux outils et jouer avec. Soyez préoccupé par la manière dont vous pouvez mettre à profit les outils pour progresser et trouver l’indicateur qui vous donne aujourd’hui une idée de ce à quoi votre business ressemblera demain. Reprenez notre guide sur les business models et indicateurs si ce n’est pas clair.

Voici les outils de base du growth hacker, chacun ayant ses propres marottes, notez que bien d’autres services sont mentionnés dans Créer un blog ou un site e-commerce avec WordPress :

Optimisation et tests A/B

  • Optimizely : tests A/B.
  • Mixpanel : plus complexe que Google Analytics, pour analyser le trafic web et mobile.
  • AB Tasty : la solution de tests A/B idéale pour un site web
  • Unbounce : pour construire, publier et tester (A/B) la page de lancement de votre produit sans connaissances techniques particulières.
  • Apptimize : tests A/B pour applications mobiles sur iOS et Android.

Trafic et réseaux sociaux

  • Moz : optimisation du référencement naturel.
  • Botify : optimisation du référencement naturel pour site web.
  • Crazyegg : voir où les visiteurs cliquent sur votre site.
  • Buzzsumo : les liens les plus partagés sur les réseaux sociaux par thématiques.
  • Snip.ly : optimiser les conversions en incluant un message incitatif dans chaque lien partagé.
  • Tapfiliate : créer son propre programme d’affiliation
  • Mailchimp : service de gestion de newsletter.

Service client et retours

  • Leadpages : pour construire une page pour présenter votre offre en quelques minutes.
  • Olark : système de chat et de support client en direct.
  • Intercom : voir qui utilise votre produit en direct et envoyer des messages personnalisés.
  • Qualaroo : solution de micro-sondage en ligne.
  • Bounceblock : messages personnalisés quand le visiteur souhaite quitter le site pour favoriser sa conversion.
  • Typeform : pour réaliser des questionnaires et des sondages.
  • Hockeyapp : pour centraliser les retours sur votre application mobile, distribuer les versions tests et voir les problèmes.
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