Distribution numérique : comment se différencier du gratuit ?

Le succès de la distribution numérique de musique, de films, de séries, d’ebooks, de jeux vidéo, de logiciels ou encore d’applications mobiles repose sur un paradoxe. Pourquoi payer en effet pour du contenu accessible en streaming ou téléchargeable gratuitement ailleurs ? Acheter la copie digitale d’une œuvre a longtemps été interprété comme une forme de snobisme.

Dans Free ! Entrez dans l’économie du gratuit, Chris Anderson affirme ainsi : « Si c’est numérique, tôt ou tard ce sera gratuit. Sur un marché concurrentiel, les prix chutent jusqu’au coût marginal. L’Internet est le marché le plus concurrentiel que le monde ait jamais vu, et le coût marginal des technologies qu’il utilise – traitement, bande passante, stockage – se rapproche constamment de zéro. Le gratuit devient, non seulement une option, mais un aboutissement inévitable. Les bits veulent être gratuits. ».

Distribution numérique : comment se différencier du gratuit ?

Pour Anderson, le nouveau paradigme du gratuit ne signifie pas pour autant la disparition d’un modèle économique viable avec la dématérialisation. Aujourd’hui, à l’image de la distribution de musique en ligne qui a relancé une industrie moribonde, il est possible de faire payer pour des contenus dématérialisés. Pour ceux qui réfléchissent à la bonne stratégie pour se lancer sur ce créneau, vous pouvez utiliser notre guide pour apprendre à vendre son premier produit numérique.

Rappelons d’abord trois avantages de la vente de produits numériques pour le créateur :

  • La possibilité de vendre directement sa création, sans intermédiaire, sauf si vous passez par une plateforme de distribution ou par un prestataire spécialisé.
  • Une disponibilité globale, à moindre coût, puisque vous n’avez pas de frais d’envoi.
  • Une production facile, pas de stocks et un coût marginal proche de zéro pour reprendre Chris Anderson.

Nous allons voir ensemble huit clés pour réussir à valoriser son offre digitale payante par rapport aux contenus gratuits disponibles en ligne. Avec ces facteurs de différenciation, le but est de donner envie au consommateur d’acheter chez vous. Pour ce faire, nous nous appuyons sur le livre The Inevitable: Understanding the 12 Technological Forces That Will Shape Our Future de Kevin Kelly, le fondateur de Wired.

Jouer sur l’immédiateté

Principe

Un jour ou l’autre, il sera possible de trouver en ligne gratuitement une copie de ce que vous vendez. L’idée est de faire payer ceux qui veulent répondre instantanément à un besoin. Longtemps, on attendait qu’un ouvrage soit disponible en bibliothèque pour le lire ou qu’un film soit diffusé à la télévision pour le voir. Désormais, pouvoir accéder à une œuvre dès sa sortie est un avantage. Surtout, à l’heure où tout se fait en temps réel, attendre devient insupportable.

Exemples

  • Les gens qui vont au cinéma payent pour voir immédiatement le film dont ils ont entendu parler, pour pouvoir en parler à leur tour.
  • Si les communautés de fans ont pris l’habitude de sous-titrer en français les épisodes de leurs séries préférées dès leur diffusion aux États-Unis, les plateformes comme OCS ont depuis ajouté cette possibilité à leurs offres. En sorte que vous payez un abonnement pour voir du contenu dès sa sortie.
  • Idem pour les logiciels qui fournissent des versions bêta à leurs utilisateurs en jouant sur l’immédiateté puisque par définition ces produits en phase de test ne sont pas terminés.
  • Les applications mobiles créent souvent artificiellement un manque, avec des restrictions en version gratuite sur le nombre de parties que vous avez le droit de faire sur un certain laps de temps.
  • Plutôt que d’empiler les livres dans une bibliothèque, vous pouvez désormais en acheter un quand vous avez du temps et commencer à le lire dans la minute qui suit le paiement.

Proposer une approche personnalisée

Principe

La personnalisation requiert un échange approfondi entre le créateur et un client enthousiaste à l’idée d’avoir une offre sur mesure. Les deux parties acceptent d’investir du temps et des efforts pour répondre à une problématique spécifique. En conséquence, chacun se retrouve engagé durablement et il est difficile pour le client d’arrêter la collaboration du jour au lendemain ou de se tourner vers un concurrent.

Exemples

  • La version entreprise de notre modèle de business plan prévoit un entretien d’une heure entre le porteur de projet et un expert financier. Si pour le commun des visiteurs il apparaît déraisonnable d’investir autant pour leur business plan, une petite frange de personnes sait qu’elle y trouvera son compte. L’idée est que le client soit assez satisfait de son retour sur investissement après le premier entretien pour demander un accompagnement dans la durée.
  • Dans les campagnes de financement participatif, on prévoit généralement un moment privilégié avec les porteurs de projet pour les soutiens qui versent un montant considéré comme exceptionnel. En réponse à une contribution hors du commun, on promet une expérience singulière : repas avec les fondateurs, invitation au lancement, etc.

Fournir les moyens de comprendre

Principe

« Notre logiciel est gratuit. Le manuel d’utilisation est vendu 10 000 € ». Cette vieille plaisanterie entre éditeurs de logiciels illustre le fait qu’il est possible de se différencier du gratuit en proposant de la formation. C’est souvent indispensable sur des outils techniques complexes à prendre en main pour un débutant.

Exemples

  • De nombreuses sociétés informatiques offrent leurs solutions gratuitement pour mieux vendre du support et de la formation. En matière de sites WordPress, c’est un modèle économique qui pousse les utilisateurs à acheter des thèmes et des extensions en sachant qu’ils auront accès à une assistance de qualité.
  • De même, vous avez quantité de modèles de business plans gratuits sur internet, mais le nôtre est fourni avec des conseils de professionnels pour le remplir correctement. En faisant cela, nous transmettons un savoir jusqu’alors réservé à un petit cercle d’initiés.

Garantir l’authenticité du contenu digital

Principe

Il n’est pas rare d’avoir de mauvaises surprises avec du contenu téléchargé ou en streaming. En garantissant la qualité du contenu, en le testant pour qu’il n’y ait pas de bugs ou de virus, vous rendez service au client. Il sait qu’il pourra jouir de son achat en toute confiance.

Exemples

  • Les plateformes illégales de streaming de films et séries sont remplies de publicités douteuses et de pop-ups indésirables.
  • De même, en téléchargeant illégalement, vous avez toujours le risque de récupérer un virus ou un fichier qui n’a rien à voir avec votre recherche initiale.
  • À rebours, les plateformes légales de distribution de contenus numériques ont généralement des standards que les éditeurs doivent respecter pour pouvoir diffuser leurs contenus. Par exemple, les éditeurs de livres numériques ont un cahier des charges à suivre pour que leurs ebooks apparaissent sur Amazon.

Offrir du contenu accessible partout, tout le temps

Principe

Comme chaque client a désormais deux ou trois terminaux à sa disposition, il souhaite pouvoir bénéficier des contenus numériques partout et tout le temps. Cela suppose de synchroniser en permanence ce qu’on pourrait appeler une bibliothèque digitale sans que l’utilisateur s’en aperçoive. Le client paye pour la facilité d’accès et délègue la maintenance de ce répertoire en s’abonnant.

Exemples

  • Les plateformes de streaming musical reposent sur ce principe. Avec un seul compte et un simple téléphone, on peut diffuser de la musique sur les enceintes du salon ou dans la voiture.
  • De même, si vous achetez un livre numérique sur certaines plateformes, il est possible de l’avoir dans de multiples formats. Cela évite d’être ennuyé par des problèmes de compatibilité.
  • Sur les plateformes pour lire les journaux en version digitale, on a la possibilité de télécharger l’exemplaire qui nous intéresse pour le lire plus tard sur le terminal de son choix.

Prolonger le virtuel dans le réel

Principe

Les clients sont parfois prêts à payer plus cher si le contenu numérique que vous vendez a des prolongements dans le monde réel.

Exemples

  • Seth Godin vend régulièrement en version papier l’intégralité des articles publiés sur son blog. Cela représente un énorme pavé de plusieurs kilos, pourtant ces séries limitées sont toujours un succès.
  • Un livre pratique peut facilement être prolongé en séminaires et modules de formation. Parfois, les auteurs vendent leurs ebooks à un prix dérisoire en espérant amener des lecteurs vers leur offre de coaching.
  • On peut aussi évoquer les événements pour startups. Ils sont généralement diffusés gratuitement sur Internet, pourtant certains sont prêts à payer des milliers d’euros pour y assister en présentiel. Ces personnes savent qu’elles pourront profiter de l’occasion pour réseauter à titre personnel et éventuellement générer des opportunités pour leur entreprise.
  • Idem pour les joueurs sur ordinateur ou consoles qui apprécient de se retrouver dans une même salle le temps d’un tournoi.

S’appuyer sur une communauté de fans

Principe

Par définition, un fan aime récompenser ses artistes et créateurs préférés en échange d’un lien privilégié avec eux. Pour accepter de payer, le fan doit avoir plusieurs garanties : il faut que ce soit facile, que le montant demandé soit raisonnable, que la récompense soit à la hauteur et que l’argent bénéficie directement au créateur soutenu. C’est tout l’intérêt de bâtir une communauté de fans sur les réseaux sociaux avant même d’avoir quelque chose à vendre.

Exemples

  • Tipeee permet de soutenir financièrement les créateurs du web que vous aimez.
  • Il en va de même pour les campagnes de financement participatif, notamment pour les projets culturels. Les récompenses offertes aux contributeurs sont symboliques, mais vous tenez à marquer votre soutien par un don car vous adhérez aux valeurs du projet présenté.
  • Dans un autre domaine, quand vous téléchargez gratuitement un logiciel, il est souvent possible sur la page du développeur de lui faire un don via PayPal.

Recommander du contenu adapté

Principe

Il y a des millions de films, de titres musicaux ou de livres disponibles en ligne. Or, notre capacité d’attention est limitée. Pouvoir trouver une œuvre adaptée à nos goûts personnels ou à nos envies du moment devient un facteur de différenciation.

Exemples

  • Amazon peut s’appuyer sur des centaines de milliers de critiques de lecteurs pour vous orienter vers tel ou tel livre.
  • Idem pour Netflix, avec un travail de recommandation personnalisée en matière de films et séries.
  • Les playlists de Deezer permettent de découvrir facilement les dernières sorties musicales ou d’explorer des genres nouveaux qu’on connaît mal.

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Les huit facteurs de différenciation d’une offre numérique payante par rapport aux contenus gratuits que nous avons évoqués ont en commun d’être difficilement copiables. Ce sont autant de moyens de mettre de la valeur ajoutée dans votre stratégie de distribution numérique.

Pour poursuivre vos réflexions, nous vous conseillons d’utiliser nos tutoriels en vidéo.