Devenir entrepreneur

Il existe une littérature foisonnante pour devenir entrepreneur, mais il est rare d’entendre des voix originales comme celle de Derek Sivers, fondateur de CD Baby. Derek appartient à la première génération des entrepreneurs du numérique, celle des autodidactes.

En 1997, il se lance dans la vente en ligne d’albums enregistrés par des artistes indépendants. Il accompagne le développement de son site e-commerce jusqu’au moment où il choisit de revendre CD Baby pour 22 millions de dollars en 2008. Entretemps, il a vécu le basculement du secteur vers la musique en ligne.

Pour partager son expérience avec des entrepreneurs en herbe, il a écrit Anything You Want: 40 Lessons for a New Kind of Entrepreneur. Je vous propose un commentaire libre de son ouvrage, en m’appuyant également sur son intervention lors du World Domination Summit.

Pour vous aider à concrétiser votre projet, nous vous conseillons d’utiliser notre modèle de business plan.

Devenir entrepreneur

Se rendre utile

Devenir entrepreneur (1)

En 1997, Derek Sivers est un musicien indépendant frustré par rapport aux règles imposées pour distribuer ses albums. Il se met en tête de régler ce problème en vendant directement ses créations sur un site internet. PayPal n’existe pas encore : il lui faut près de trois mois pour ouvrir un compte bancaire de commerçant et apprendre à bâtir un tunnel d’achat.

Très vite, plusieurs amis musiciens demandent à vendre leurs CD sur son site. De fil en aiguille, Derek imagine un système de distribution pensé pour les artistes, autour de quatre règles :

  1. les artistes sont payés chaque semaine en fonction de leurs ventes ;
  2. les artistes peuvent accéder aux informations sur les acheteurs ;
  3. un CD qui a du mal à se vendre ne peut pas être retiré arbitrairement de la vente ;
  4. la mise en avant de certains artistes contre rémunération n’est pas autorisée.

Si vous prenez chaque axe de cette mission, vous pouvez voir des parallèles avec beaucoup de situations actuelles sur Internet où le vendeur tiers est prisonnier de règles dictées par un acteur dominant. D’où l’intérêt aujourd’hui comme hier de bâtir sa propre plateforme en ligne, au travers d’un blog ou d’un site e-commerce.

Surtout, Derek Sivers reflète bien comment un projet peut prendre forme quand on cherche uniquement à se rendre utile auprès d’une niche jusque-là négligée comme celle des musiciens indépendants. Si vous n’aviez pas de label, vous ne pouviez être vendu nulle part, sauf à démarcher les boutiques une à une en vous engageant à récupérer vos invendus après quelques semaines.

Derek est également ouvert aux opportunités qui se présentent. L’un des premiers acheteurs demande à recevoir les futures nouveautés du site. Derek imaginait avoir mis au point un simple système de paiement, il prend conscience soudainement qu’il a ouvert une boutique.

Idem en 2003, au moment du lancement d’iTunes, première plateforme de musique en ligne à accepter de référencer les artistes indépendants. CD Baby en profite pour numériser son catalogue et devient un acteur majeur de la distribution numérique, avec 2 millions de titres proposés.

Mettre en œuvre ses idées

Devenir entrepreneur (2)

Derek Sivers a une manière très simple de faire comprendre aux aspirants entrepreneurs que leurs idées ne valent rien si elles ne sont pas mises en œuvre. En effet, elles agissent davantage comme un coefficient multiplicateur, que Derek résume ainsi :

Idée

Mise en œuvre
-1 = mauvaise idée1 € = pas de mise en œuvre
1 = idée faible1 000 € = faible mise en œuvre
5 = idée moyenne10 000 € = mise en œuvre moyenne
10 = bonne idée100 000 € = bonne mise en œuvre
15 = excellente idée1 000 000 € = excellente mise en œuvre
20 = idée exceptionnelle10 000 000 € = mise en œuvre exceptionnelle

Par exemple, une idée exceptionnelle sans aucune mise en œuvre vaut 20 €. Il faut donc apprendre à mettre en pratique ses idées. Avec le temps, un entrepreneur arrive à repérer plus rapidement celles qui ont du potentiel et celles qui n’en ont pas. Avoir un système d’indicateurs est aussi une aide précieuse, notamment pour monétiser.

Néanmoins, Derek utilise d’abord son bon sens pour exécuter son projet. Il incite à partir de là où vous êtes plutôt que de se complaire dans une grande vision d’ensemble. Derek Sivers n’a pas les moyens de se payer un développeur, alors il achète un livre pour se former. De même, pour les premières transactions, son système de paiement n’est pas encore au point : il est obligé d’entrer manuellement les données fournies par les acheteurs pour valider le paiement.

Comme Derek n’a aucune idée des prix qu’il doit facturer aux artistes, il copie le modèle économique de la boutique de CD du quartier qu’il fréquente habituellement. De fait, le business model de CD Baby repose sur deux chiffres : 35 dollars sont facturés pour référencer un CD sur le site et 4 dollars de commission sont prélevés sur chaque vente.

Avoir une approche humaine des relations avec les clients

Devenir entrepreneur (5)

Derek Sivers souligne que trop de sites e-commerce ont tendance à mettre en place des systèmes automatisés pour ne pas avoir à être en contact avec les clients. L’obsession d’une petite structure est d’éliminer tout ce qui peut freiner son développement, en mettant au point des foires aux questions et des courriels standardisés.

CD Baby a pris le contre-pied de cette logique, en veillant à répondre à chaque appel téléphonique et en cherchant à surprendre ses clients par de petites attentions. Au moment d’une commande, il est possible d’envoyer un commentaire à l’artiste dont on achète le CD. Pour annoncer l’envoi d’un colis, CD Baby met en scène le travail de préparation réalisé, comme s’il s’agissait d’un tir de fusée : « Votre CD a été délicatement pris sur nos étagères avec des gants stérilisés et placé sur un coussin en satin ». Si un artiste veut faire des modifications sur une fiche du catalogue, il doit au préalable faire livrer une pizza aux équipes.

Pour Derek Sivers, il est tentant de changer sa politique commerciale parce qu’un seul client vous fait passer un mauvais quart d’heure. C’est oublier les dizaines d’autres transactions qui se sont parfaitement déroulées jusqu’alors. CD Baby a toujours refusé de mettre au point des conditions générales de vente et autres documents contractuels. Derek Sivers recommande à ses équipes d’utiliser leur bon sens pour régler les problèmes. C’est le reflet d’une culture d’autodidacte du numérique par rapport à un secteur qui se considère désormais comme mature.

Savoir se remettre en question

Devenir entrepreneur (4)

La réussite d’un entrepreneur vient peut-être de la volonté constante de s’améliorer et d’inventer de nouvelles choses, plutôt que de persister dans ce qui ne marche pas. Derek Sivers a tout essayé dans la musique pendant une douzaine d’années : rien ne décollait vraiment.

Avec CD Baby, les choses apparaissent très vite plus faciles. Sans le savoir, Derek a créé un « hit ». Il se compare à un compositeur qui a écrit des centaines de chansons dans l’indifférence générale, avant de connaître soudain le succès. Le film Sugar Man a montré l’étonnante histoire de Sixto Rodriguez, chanteur oublié aux Etats-Unis devenu star à son insu en Afrique du Sud.

Pour Sivers, il ne faut pas s’acharner tant qu’on n’a pas quelque chose qui a le potentiel d’être un tube : autant retourner travailler pour améliorer sa création. Si la réponse du marché n’est pas enthousiaste, inutile de s’escrimer. Après des centaines de lettres de refus d’éditeurs, Seth Godin a compris qu’il fallait arrêter de proposer d’écrire des guides pratiques sur tout et n’importe quoi. Il s’est concentré sur ce qui le rendait unique, jusqu’à connaître le succès avec Permission Marketing. De son côté, Chris Guillebeau estime qu’avoir un blockbuster qui attire les lecteurs ou les internautes permet de financer d’autres projets plus confidentiels.

La vertu d’une analyse des risques est d’aider à anticiper les remises en question, comme nous vous aidons à le faire avec notre modèle de business plan. Trop souvent, les plans d’affaires se présentent comme une vision incontestable, défendue bec et ongles par le porteur de projet comme la seule option possible. De fait, tout business plan est discutable : votre première idée est juste une option parmi d’autres.

Rien ou presque ne se déroulera comme prévu, autant donc profiter de cette étape de la réflexion sur votre projet pour tester des hypothèses :

  • Maintenant, je vais faire un plan où j’ai seulement besoin d’investir 1000 € ;
  • A présent, je vais voir comment je fais avec deux fois plus de clients que prévu ;
  • Si je n’ai pas de site internet, comment j’adapte le plan ?
  • Si toutes mes hypothèses de départ sont fausses, est-ce que le plan peut quand même marcher ?

Privilégier ce qui vous rend heureux

Devenir entrepreneur (1)

Il n’y a pas qu’une seule manière de vivre l’entrepreneuriat. Pour Derek Sivers, il convient de s’interroger sur ce qui vous pousse à agir et ce qui vous rend heureux. Tim Ferriss voulait travailler quatre heures par semaine pour pouvoir apprendre le tango. Soit. Que voulez-vous ? Un projet d’entreprise est toujours le reflet de son créateur. Certains se rêvent milliardaires avec des milliers d’employés, d’autres veulent travailler en solo. Certains veulent être reconnus dans l’écosystème, d’autres souhaitent préserver leur anonymat.

Au début de la deuxième saison de Better Call Saul, Jimmy McGill réalise qu’il sera toujours prisonnier de son image d’avocat sans envergure par rapport au succès éclatant de son frère aîné. Il décide d’assumer ce qu’il est plutôt que de vouloir être reconnu dans les habits d’un autre.

Peu importe ce que vous voulez, il y aura toujours quelqu’un pour vous dire que vous avez tort. Il est donc essentiel de réfléchir à ce qui vous anime. Etre à l’écoute de ce qui vous procure de l’énergie au quotidien est un aiguillon précieux comme le rappelle Darren Rowse. Par exemple, jusqu’au bout Derek Sivers a souhaité tout coder lui-même, parce que son plaisir était d’apprendre. Peu importe si la croissance de son entreprise en a été ralentie.

De même, il refuse systématiquement les opportunités qui ne provoquent pas d’enthousiasme particulier chez lui. C’est à ce prix qu’il peut se consacrer à ce qui le rend épanoui. Sivers finit par se résigner à vendre CD Baby quand il réalise qu’il est malheureux d’avoir la responsabilité de 85 salariés et de 2 millions de clients. Il utilise l’argent de la revente pour créer une fondation à destination des jeunes musiciens.

Pour vous aider à concrétiser votre projet, nous vous conseillons d’utiliser notre modèle de business plan.