Le concept de produit minimum viable (en anglais MVP, pour minimum viable product) fait partie des outils popularisés par la théorie du lean startup. Le but est de minimiser les risques que vous prenez au démarrage en validant votre offre rapidement pour éviter de passer plusieurs mois à bâtir quelque chose dont personne ne voudra. Nous allons revenir sur les malentendus autour du concept de produit minimum viable, ses usages et ses limites, en lien avec le travail de Cindy Alvarez et nos propres expériences. Surtout, nous allons voir quel type de produit minimum viable privilégier en fonction de vos priorités.

Comment commercialiser un produit minimum viable ?

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Réfléchir dès la phase de conception à la manière dont le client va mesurer la valeur ajoutée du produit

Commercialiser un produit minimum viable suppose d’abord d’avoir passé du temps à élaborer des hypothèses et à les valider. Votre produit est une première tentative de réponse à un besoin que vous avez identifié à l’issue de ce qu’on appelle l’étude de marché. N’oubliez pas qu’il est plus rapide et moins cher de corriger ses erreurs quand on est encore au stade de la réflexion. C’est tout l’intérêt d’envisager toutes les pistes de modèle économique au travers d’un lean canvas et d’étoffer à mesure son modèle de business plan.

De plus en plus, avec la popularité croissante des théories du lean startup, on voit des entrepreneurs se lancer bille en tête dans la construction de leur produit minimum viable. C’est très bien d’être orienté vers l’action, mais il faut avoir pris le temps de cartographier les risques de votre aventure et avoir cherché à identifier en amont les sources d’erreurs potentielles pour mieux les éviter. Ne perdez pas de vue que le but du lean startup est de minimiser le risque que vous prenez en investissant votre énergie, votre temps et vos économies dans un projet.

Un autre écueil courant rencontré par les entrepreneurs qui veulent commercialiser un produit minimum viable est d’être persuadés de savoir ce à quoi le produit final doit ressembler avant même le premier contact avec les clients. Dans le film Big, un enfant voit son vœu exaucé et se retrouve catapulté du jour au lendemain dans le monde des adultes. Rejeté par ses parents qui ne le reconnaissent pas et devant subvenir lui-même à ses besoins, le personnage joué par Tom Hanks finit par se trouver du travail chez un fabricant de jouets. Dans une réunion où l’on discute du lancement éventuel d’un jouet en forme de gratte-ciel qui peut se transformer en robot, Tom Hanks oppose le regard pratique de l’enfant qui ne voit aucun intérêt à ce jouet face aux batteries de chiffres du directeur marketing de l’entreprise.

Si vous prenez une entreprise comme Amazon, toutes les discussions sur un nouveau produit commencent par la formulation d’un communiqué de presse. Cela force les concepteurs à être dès le départ orientés vers la valeur ajoutée pour le client dans leur approche. Si vous avez un site e-commerce, vous pouvez rédiger une fiche produit avec un descriptif détaillé avant même que le produit ne soit conçu.

La commercialisation d’un produit minimum viable doit en effet permettre de répondre rapidement à certaines questions :

  • Est-ce possible de mettre ce produit en face de la bonne cible de clients ?
  • Est-ce que les clients sont prêts à payer pour la valeur ajoutée promise par le produit ?
  • Comment le client mesure la valeur ajoutée obtenue grâce au produit ?
  • Quel est le prix qui permet d’aligner la valeur ajoutée du produit pour le client avec sa capacité à payer ?

En fonction de la question la plus urgente pour vous, vous devez choisir un type de produit minimum viable adapté.

S’en tenir au minimum en n’incluant pas toutes les fonctionnalités prévues

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La notion de minimum renvoie au temps et aux ressources que vous investissez. Si vous commencez à planifier le développement du produit sur plusieurs mois ou que vous êtes incapable de le résumer en deux ou trois phrases, votre produit n’est pas réduit au minimum.

Mais ce que vous commercialisez doit aussi être viable. D’un côté, vous devez pouvoir récupérer assez d’informations pour valider ou non vos hypothèses. Cela suppose d’avoir réfléchi à un certain nombre d’indicateurs.

De l’autre côté, l’expérience du client doit être satisfaisante en termes de valeur ajoutée. Un produit minimum viable ne doit donc pas être un prétexte pour jouer les charlatans. La notion aura aussi une signification tout à fait différente pour une entreprise déjà établie qui a une crédibilité à défendre.

Maintenant que nous avons rappelé les grands principes et la définition du concept du produit minimum viable, voyons les différents types de solutions à disposition pour tester son offre.

Faire payer le client au travers d’une précommande

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L’ennui quand on est un entrepreneur qui démarre est d’être en permanence confronté à des personnes qui se disent être intéressées par votre produit. A force de flatteries, le porteur de projet se persuade lui-même qu’il tient quelque chose. Malheureusement cela n’engage à rien et l’intérêt se dissipe généralement quand on met un prix sur son offre.

Le système de la précommande permet précisément de mesurer l’engagement des clients potentiels vis-à-vis de votre offre. On ne s’amuse plus à compter les promesses, tout se fait au grand jour. Les projets utilisant les plates-formes de financement participatif sont un exemple de produit minimum viable préfinancé.

La précommande fonctionne particulièrement bien pour les offres qui ont besoin d’une masse critique de clients pour être viables ou profitables. C’est aussi un bon moyen de valider une offre qui nécessite d’investir du temps et des ressources.

Quasiment tous les porteurs de projets peuvent utiliser ce type de produit minimum viable. La précommande peut ainsi se matérialiser sous forme de lettre d’intention, de programme pilote, etc.

Bâtir un marché en construisant son audience

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Le produit minimum viable reposant sur la construction d’une audience est une illustration des principes du customer development cher à Steve Blank. Cela suppose de bâtir son marché avant même que le produit ne soit développé. Vous identifiez une cible de clients potentiels, vous décidez de passer du temps avec eux pour voir ce qui est susceptible de les intéresser dans votre offre. Cela évite de s’inquiéter des problèmes de publicité et de distribution car vous saurez exactement où se trouve vos prospects quand vous aurez fini de développer un produit.

De nombreux sites ont commencé à bâtir leur audience au travers d’articles de blog par exemple avant de chercher à monétiser ce public en proposant des produits et services adaptés.

Les pages de lancement où l’on demande un e-mail aux personnes intéressées par le futur produit sont aussi un bon moyen de constituer une audience en amont. Vous pouvez ainsi voir si cela vaut la peine de développer votre produit. Néanmoins, n’oubliez pas que dans ce cas vous mesurez un intérêt chez les internautes, pas un engagement comme ils n’ont rien à payer pour votre produit à ce stade.

Les produits minimums viables utilisant la construction d’une audience sont particulièrement efficaces pour les services et produits vendus en ligne. C’est notamment le cas des produits fournis gratuitement ou ceux qui ont une importante viralité sur les réseaux sociaux. Cela suppose d’avoir des compétences en matière de création de contenu et d’animation de communauté en ligne.

Pour les consultants voulant faire moins d’heures de conseil, la construction d’une audience permet à terme de se diversifier dans des produits et services extensibles, c’est-à-dire indépendamment du nombre de clients à servir. Le succès de ce type de produit minimum viable sera encore plus fort s’il cible une niche à fort pouvoir d’achat, davantage sensible à son temps qu’à son argent (médecins, financiers, cadres dirigeants, etc.).

Valider l’existence d’un marché en répondant manuellement à la demande

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Un peu comme le concierge d’un hôtel, vous proposez de répondre aux besoins du client de manière manuelle. Le client est au courant et en échange de votre investissement sur mesure, il vous fournit le plus de retours possibles. Ce type de produit minimum viable vous permet d’offrir aux clients l’expérience qu’il aura potentiellement avec votre offre avant même que la solution ne soit bâtie. Cela vous prend énormément de temps et d’investissement personnel mais cela vous permet de réduire de manière considérable le risque de proposer une offre inadaptée.

Ce type de produit minimum viable fonctionne très bien avec les publics qui n’ont pas Internet ou sont peu sensibilisés aux nouvelles technologies.

De même, le système manuel du concierge est recommandé dans les cas où il est difficile de prédire les implications logistiques de la solution envisagée. Un tel produit minimum viable permet aussi de valider une offre nécessitant des investissements financiers initiaux particulièrement lourds.

Enfin, les produits et services où la satisfaction du consommateur est un facteur de différenciation très fort par rapport à la concurrence auront tout intérêt à utiliser la stratégie du concierge. Charles Guilhamon de Darjeelin a recherché manuellement des billets d’avion pour ses amis avant de développer sa plate-forme de mise en relation entre experts humains et internautes.

Notez que lorsque le client n’est pas au courant que c’est un humain qui répond à son problème et qu’il est persuadé que tout est automatisé, on parle de produit minimum viable de type magicien d’Oz. Cela permet d’éviter de développer de puissants algorithmes, de régler des problèmes dans des domaines sensibles (finances, santé, droit, rencontres amoureuses) ou de stimuler le développement d’une plate-forme de mise en relation où il y a davantage de demandes que d’offres.

Se focaliser sur une partie du problème ou sur une seule fonctionnalité

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L’idée avec ce type de produit minimum viable est de résoudre un seul problème mais de le faire parfaitement. Cela vous permet de valider une hypothèse centrale rapidement, en vous assurant que des clients sont prêts à payer pour cette solution partielle.

Ensuite, vous vous appuyez sur les retours des clients qui reviennent le plus souvent pour développer de nouvelles fonctionnalités. Le but est d’avoir des clients qui perçoivent suffisamment la valeur ajoutée de la solution pour se plaindre auprès de vous et réclamer des choses en plus. Prenez le cas d’une extension pour un site WordPress par exemple, les premiers utilisateurs passionnés vont réclamer à l’auteur des fonctionnalités nouvelles. En fonction des demandes les plus fréquentes sur le forum de support, le développeur va pouvoir établir son programme de développement voire lancer une extension premium avec toutes les fonctionnalités demandées.

Le produit minimum viable avec une seule fonctionnalité est très utile pour valider la valeur ajoutée principale de votre offre pour les clients. C’est aussi un bon moyen de pénétrer un marché dominé par un très grand acteur proposant un produit plus complexe et coûteux. Pour les acteurs établis, ce type de produit minimum viable permet de valider un pivot ou le lancement d’une nouvelle gamme de produits et services.

S’appuyer sur des produits ou services existants pour valider la demande des clients

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Ce dernier type de produit minimum viable revient à utiliser des solutions existantes pour valider vos idées. D’une certaine manière, c’est une variante de l’approche du magicien d’Oz, puisque vous utilisez des produits ou services concurrents pour répondre manuellement à la demande d’un client qui l’ignore.

Pareille approche permet de progresser très vite en utilisant les ressources de vos concurrents. Non seulement vous économisez en temps et en ressources, mais en plus vous apprenez à connaître de l’intérieur les forces et faiblesses de vos futurs concurrents.

Cette méthode est recommandée pour pénétrer un marché avec des acteurs établis, compenser un manque de ressources internes en matière de développeurs ou pour faire face à des coûts fixes relativement imprévisibles, notamment sur le plan logistique.

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