Le business model d’un logiciel fourni comme service (SaaS)

Avec cet article sur le business model d’un logiciel fourni comme service (SaaS), nous poursuivons une série sur les stratégies de monétisation les plus courantes pour les startups du numérique. Le but est de vous accompagner dans la recherche d’un modèle de revenus viable, répétable et extensible pour reprendre la définition d’une startup chère à Steve Blank.

Notez que si vous préparez en même temps le business plan d’un logiciel fourni en tant que service (SaaS), vous pouvez utiliser notre modèle de business plan avec une méthode efficace et de nombreux conseils pour vous faciliter le travail.

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Le business model d’un logiciel fourni comme service (SaaS)

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Comme nous l’avons déjà dit, sentez-vous libre de prendre des éléments dans les différents business models évoqués pour bâtir le vôtre. Comme il repose largement sur le système de l’abonnement, le business model d’un logiciel fourni comme service (SaaS) peut par exemple inspirer ceux d’entre vous qui veulent lancer une box par abonnement en e-commerce. Vous verrez qu’il y a certaines similitudes.

Nous avons pris soin de mentionner à chaque fois des éléments de comparaison pour vous aider à avoir des lignes de repères lorsque vous cherchez à améliorer quelque chose dans votre modèle. Ces données doivent beaucoup au travail d’Alistair Croll et de Ben Yoskovitz, mais aussi aux éléments que nous avons accumulés ces dernières années.

C’est très important d’avoir en tête des ordres de grandeur pour pouvoir comparer, notamment parce que l’entrepreneur en herbe passe son temps à se demander si les résultats qu’il obtient sont dans la norme. Prenez-les comme objectifs à atteindre, mais veillez à ce que ces chiffres soient bien applicables à votre cas. Il arrive trop souvent que des entrepreneurs s’acharnent à améliorer des résultats alors qu’ils ont déjà fait le maximum de ce qui était possible, comme nous l’avons déjà vu au moment de définir de bons indicateurs pour une startup.

Bâtir son offre pour orienter les clients au mieux

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La plupart des services cloud facturent un abonnement mensuel ou annuel. Certains facturent l’utilisation de puissance de calcul, de capacité de stockage ou de bande passante. Généralement, le client doit faire son choix parmi trois propositions présentées sous forme de tableau de prix, avec des limites et des seuils. Les formules peuvent aussi être pensées pour répondre aux besoins de segments de clientèle précis.

Au moment de lancer son service SaaS, Guilhem s’était amusé à comparer ce qui était compris dans les différentes offres. La première proposition est généralement trop limitée pour satisfaire les clients au-delà de ceux qui veulent tester le service. La deuxième proposition est pensée pour convenir au plus grand nombre, elle est souvent mise en valeur par le design du tableau des offres pour attirer l’œil de l’internaute. Enfin, la troisième proposition est surdimensionnée pour le commun des utilisateurs, mais permet d’offrir du sur-mesure aux clients les plus exigeants.

Vous pouvez bien sûr multiplier les propositions et rajouter des colonnes à votre tableau, mais se limiter à trois formules permet de mettre vos visiteurs face à un choix sans les perdre. Inspirez-vous des tableaux de prix de vos services SaaS préférés et travaillez avec un designer pour que la lecture du tableau soit particulièrement intuitive et mène à un taux de conversion important.

Avoir de la visibilité grâce au freemium

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Plusieurs politiques commerciales s’offrent à vous, vous avez les offres freemium, les offres avec un essai offert (modèle ancien du logiciel en version d’essai ou shareware) et les offres uniquement payantes. Le freemium permet d’apprendre de vos clients et d’améliorer votre produit en fonction de leur comportement. Dans une démarche de lancement en mode lean startup, le freemium est une bonne solution pour les startups qui démarrent. Elles n’ont en effet pas forcément un produit parfait à offrir dès le début et ont besoin de retours pour améliorer leur service.

Une première grande variable joue : demander ou non un numéro de carte bancaire d’entrée de jeu. Si c’est le cas, vous pouvez espérer que 2 % des visiteurs essayent votre service. 50 % d’entre eux l’utiliseront. Si ce n’est pas le cas, 10 % des visiteurs testeront le service et vous pouvez espérer convertir 25 % d’entre eux.

Les partisans du modèle freemium avancent que l’essentiel est de capter l’attention. Beaucoup d’internautes considèrent qu’Internet devrait être gratuit, il est difficile de faire comprendre à certains que les choses qui ont de la valeur se payent.

Utiliser le freemium avec prudence

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Le freemium peut aussi vous tuer. Le problème principal de ce type de politique commerciale est qu’il faudra ensuite réussir à justifier d’un service avec une valeur ajoutée plus grande pour attirer les utilisateurs vers la version premium. Si vous luttez déjà pour offrir une version gratuite qui tienne la route et soit plébiscitée par une masse satisfaisante d’utilisateurs, il est difficile de garder du temps pour proposer une version payante de qualité.

L’autre ennui est que les start-up européennes n’ont généralement pas assez d’utilisateurs pour avoir des analyses de comportement pertinentes pour faire évoluer leur service. Parfois elles sont sur une toute petite niche logicielle, avec une clientèle très ciblée. Ces services SaaS ne répondent pas à des besoins du grand public et n’ont pas suffisamment de visibilité sur leur trésorerie pour se permettre de perdre de l’argent aujourd’hui pour en gagner demain comme le font les acteurs américains, parfois de manière caricaturale. De plus, trop souvent les startups ne demandent pas assez et sous-évaluent la qualité de leur offre. Après tout, demandez à être rémunéré pour son travail est le premier signe que vous avez un business.

A rebours, l’offre uniquement payante permet de valider le besoin du client et la valeur de votre offre, tout en vous donnant une visibilité sur votre structure de coûts. Elle est idéale si vous êtes au contact de vos clients, notamment en B2B, et que vous compensez les défauts initiaux de votre offre par un service client de qualité.

Un hébergeur cloud comme DigitalOcean force les nouveaux utilisateurs à faire un virement PayPal de 5 $, même ceux qui ne sont pas sûrs de réussir à configurer correctement un serveur Linux et qui bénéficient d’un code pour avoir un crédit de 10 $ sur leur compte. Or, DigitalOcean est un pionnier de la démocratisation de l’offre de puissance de calcul bien au-delà du public des développeurs et des designers. Le service client répond à toute question de manière extrêmement rapide, une communauté d’utilisateurs partage des tutoriaux pour tout configurer soi-même sans être informaticien. On vous redonne 5  $ si vous abandonnez en cours de route.

Jules Maltz et Daniel Barney recommandent d’appliquer le modèle freemium uniquement si votre produit répond aux caractéristiques suivantes :

  • Cela ne vous coûte quasiment rien d’offrir votre service à un utilisateur supplémentaire (faible coût marginal)
  • Vous n’avez pas de dépenses marketing, les utilisateurs assurent le bouche-à-oreille autour de votre produit
  • Votre produit est simple à prendre en main et ne nécessite pas de formation
  • La gratuité n’est pas vue négativement dans votre secteur

Mesurer l’engagement des utilisateurs avant même qu’ils ne consentent à payer

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La première question que l’on se pose est de savoir si notre service intéresse quelqu’un. En matière d’engagement, l’indicateur clé est le pourcentage d’utilisateurs qui ont besoin quotidiennement du service. Un fort taux d’utilisation d’un jour à l’autre permet d’accélérer votre cycle d’apprentissage et d’itérer plus vite.

Evernote est l’exemple même d’application rapidement indispensable si on commence à l’utiliser dans son travail. Pour autant, seulement 1 % des 40 millions d’utilisateurs deviennent des clients payants. Peu importe pour Phil Libin, qui cherche sans cesse à renforcer l’engagement des utilisateurs vis-à-vis de l’application, notamment en rachetant d’autres start-ups pour offrir de nouveaux services et ainsi former un écosystème.

Pour les applications beaucoup plus spécifiques, il se peut qu’une niche d’utilisateurs en ait un besoin quotidien. En matière de SaaS, il n’est pas rare d’assister à des pivots spectaculaires. Certains services découvrent de manière inattendue qu’un certain type de clients plébiscite la plate-forme (designers, développeurs, commerciaux, etc.). Ils font évoluer leur offre pour répondre à ce segment.

Si le service est d’un usage plus irrégulier, tout n’est pas perdu. Il faudra néanmoins veiller à un minimum d’engagement pour pouvoir apprendre du comportement des utilisateurs. En la matière, il faut aller au-delà des statistiques globales sur l’utilisation de votre service pour voir dans le détail les fonctionnalités qui sont plébiscitées en permanence, celles qui le sont plus rarement, le temps d’utilisation, etc.

Cette analyse détaillée doit vous conduire à identifier des pistes d’amélioration et à segmenter les utilisateurs. Qu’ont en commun ceux qui payent pour votre service ? L’analyse permet aussi de voir les changements qui fonctionnent en séparant les cohortes d’utilisateurs pour apprécier l’effet produit par l’ajout d’une fonctionnalité ou autre sur leur comportement (tests A/B). Ensuite, une fois qu’on est assuré de répondre à un besoin, il est temps de regarder notre capacité à augmenter la masse d’utilisateurs sans rencontrer de difficultés.

Bâtir une communauté loyale d’utilisateurs, la clé pour réussir

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Le taux d’attrition est le pourcentage de personnes qui abandonnent votre service d’une période à l’autre. En freemium, vous devez mesurer séparément les abandons parmi les utilisateurs gratuits et les clients payants. Pour déterminer les utilisateurs inactifs, prenez ceux qui ne se sont pas connectés depuis 90 jours.

Lorsque vous lancez votre service, votre priorité doit être de passer sous les 5 % de taux d’attrition d’un mois sur l’autre. Pour vous donner un objectif à atteindre, sachez qu’un taux de 2 % est exceptionnel. Il est important de mesurer ce taux, car il vous permet de calculer la durée de vie moyenne d’un client et donc le revenu moyen que vous pouvez espérer gagner par client. Comme nous l’expliquons dans notre modèle de business plan, c’est la donnée la plus intéressante pour des investisseurs potentiels quand vous complétez les chiffres clés de votre business plan.

Pour éviter les distorsions de calcul, on peut prendre une période courte : mesurer quotidiennement le taux d’attrition permet de lisser le résultat, car on peut très vite faire fausse route, notamment lorsqu’il y a des pics de croissance.

Monétiser ne passe pas uniquement par le modèle de l’abonnement

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Certains services obtiennent des résultats décevants en proposant un système d’abonnement. Il arrive que les prospects se fassent des idées sur la qualité du service rendu rien qu’en voyant un prix trop bas.

N’oubliez pas que des alternatives s’offrent à vous si le modèle de l’abonnement ne rencontre pas le succès escompté. Bien sûr que l’abonnement est idéal pour avoir un modèle prévisible de croissance de vos revenus, mais cela n’a pas de sens par exemple de faire payer pour un service récurrent si la demande du client est limitée à un seul usage. On prend souvent l’exemple des services qui permettent de gérer un processus de recrutement. Vous n’avez pas besoin de vous abonner si vous avez un seul recrutement à faire dans l’année. Testez un prix à la transaction.

Comme le dit Jonathan Buttigieg de WP Media, « on apprend de tous les business models ». Ainsi, il a délibérément décidé d’utiliser différents modèles de revenus pour les services qu’il édite autour de WordPress. Son service de cache WP Rocket est uniquement fourni en premium, son extension de sécurité SecuPress est en freemium, son outil de compression d’images en ligne Imagify est un abonnement SaaS mensuel et enfin il est sur du e-commerce en vendant des thèmes. Il a ainsi une vision d’ensemble pour tester et faire évoluer sa stratégie de monétisation en permanence, tout en se donnant la possibilité d’accumuler les données sur les avantages et inconvénients de chaque option.

Augmenter le revenu par client

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Les meilleurs services en SaaS parviennent à augmenter leurs revenus par client de 20 % d’une année sur l’autre. Cela suppose d’imaginer des packs de services supplémentaires. Souvent, cela permet de compenser le manque à gagner lié aux clients qui abandonnent le service. Essayez par exemple de pousser chaque mois 2 % de vos clients payants à augmenter leurs dépenses. Soyez créatif, mais appuyez-vous aussi sur les demandes spécifiques qui vous sont adressées, c’est souvent une formidable boîte à idées pour découvrir de nouvelles pistes de monétisation.

Pour poursuivre vos réflexions, nous vous conseillons d’utiliser notre modèle de business plan et nos tutoriels en vidéo.

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