Le business model d’une plateforme de mise en relation

Avec cet article sur le business model d’une plateforme de mise en relation, nous poursuivons une série sur les stratégies de monétisation les plus courantes pour les startups du numérique. Le but est de vous accompagner dans la recherche d’un modèle de revenus viable, répétable et extensible pour reprendre la définition d’une startup chère à Steve Blank.

Notez que si vous préparez en même temps le business plan d’une plateforme de mise en relation ou d’une place de marché, vous pouvez utiliser notre modèle de business plan avec une méthode efficace et de nombreux conseils pour vous faciliter le travail.

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Le business model d’une plateforme de mise en relation

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Comme nous l’avons déjà dit, sentez-vous libre de prendre des éléments dans les différents business models évoqués pour bâtir le vôtre. Les plateformes de mise en relation empruntent les ressorts de deux modèles de revenus : celui du e-commerce en raison des transactions entre acheteurs et vendeurs et celui du contenu généré par les utilisateurs car les plateformes dépendent des vendeurs pour proposer une offre de qualité. Vous pouvez reprendre les deux modèles, nous allons nous concentrer sur les défis propres à une place de marché.

Nous avons pris soin de mentionner à chaque fois des éléments de comparaison pour vous aider à avoir des lignes de repères lorsque vous cherchez à améliorer quelque chose dans votre modèle. Ces données doivent beaucoup au travail d’Alistair Croll et de Ben Yoskovitz, mais aussi aux éléments que nous avons accumulés ces dernières années.

C’est très important d’avoir en tête des ordres de grandeur pour pouvoir comparer, notamment parce que l’entrepreneur en herbe passe son temps à se demander si les résultats qu’il obtient sont dans la norme. Prenez-les comme objectifs à atteindre, mais veillez à ce que ces chiffres soient bien applicables à votre cas. Il arrive trop souvent que des entrepreneurs s’acharnent à améliorer des résultats alors qu’ils ont déjà fait le maximum de ce qui était possible, comme nous l’avons déjà vu au moment de définir de bons indicateurs pour une startup.

Trouver le modèle de plateforme ou de place de marché adapté à son domaine

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Les places de marché ont plusieurs outils à leur disposition pour facturer leurs services :

  • Une plateforme immobilière de mise en relation peut prendre un pourcentage sur la transaction ou une somme forfaitaire.
  • Une plateforme de crowdfunding prend un pourcentage sur les fonds levés.
  • Des sites de petites annonces comme Leboncoin ou Craigslist sont gratuits sauf pour un certain nombre de domaines ciblés.
  • Les app stores prennent un pourcentage des revenus des développeurs d’applications en échange de la gestion du catalogue, du bon déroulement du téléchargement, de la distribution des mises à jour, de la conversion des devises et de la sécurisation des paiements.
  • Les sites de rencontres amoureuses se rémunèrent sur les mises en relation ou sur la possibilité d’avoir davantage d’informations quand on dispose d’un abonnement payant.
  • Priceline permet de trouver une chambre d’hôtel en promotion, mais il faut payer pour avoir le nom de l’hôtel.

Pour notre travail, nous nous concentrons sur les plateformes où le vendeur est responsable de ses annonces et de leur promotion et où vendeurs et acheteurs ont des intérêts différents. L’un veut maximiser son prix de vente, l’autre le minimiser.

Régler le problème de l’œuf et de la poule en trouvant assez d’acheteurs et de vendeurs

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C’est un travail considérable de réussir à attirer à la fois des vendeurs et des acheteurs. La plateforme Etsy a réussi à résoudre ce problème de l’œuf et de la poule rapidement, car les acheteurs étaient aussi des vendeurs, mais ce n’est pas aussi simple dans la plupart des cas. En général, ceux qui arrivent à résoudre le dilemme se concentrent sur les personnes qui ont de l’argent à dépenser. Une fois que vous avez ces personnes, c’est plus simple d’attirer une offre.

Un site statique est suffisant pour commencer à tester votre idée de plateforme, utilisez notre guide pour créer un site avec WordPress. Dans l’approche lean startup que nous recommandons, vous voulez prouver que vous avez une demande, une offre et un désir d’interaction entre acheteurs et vendeurs. Il sera toujours temps d’investir dans un site coûteux une fois que vous aurez véritablement une place de marché, tout en sachant qu’un thème WordPress spécifique peut très bien faire l’affaire comme nous l’expliquons dans le guide. Le volume des ventes et les revenus qui en résultent pour vous sont les seules choses importantes au début de l’aventure.

En fonction de votre marché, allez chercher des acheteurs et des vendeurs là où ils se trouvent à l’heure actuelle sur Internet. Pour les vendeurs, épluchez les sites d’annonces et encouragez les personnes à proposer leurs offres chez vous.

Sachez que la plupart des grands sites marchands proposent désormais une place de marché pour les vendeurs professionnels. Ces derniers ont donc l’embarras du choix et il vous faudra de solides arguments pour les convaincre. Avec Amazon et eBay, PriceMinister a été un précurseur : 70 % de ses revenus viennent du « B2B2C », c’est-à-dire de son rôle d’intermédiaire avec les commerçants professionnels, contre 30 % pour les ventes aux particuliers. Mais PriceMinister a vu ces dernières années l’arrivée de la Fnac, de Cdiscount ou de La Redoute sur le segment des places de marché. De plus, il leur faut une force commerciale à temps plein pour convaincre de nouveaux vendeurs de s’abonner. Le taux de commission sur les ventes a également été diminué, signe de la concurrence actuelle entre places de marché.

L’effervescence ne se limite pas aux biens matériels. Sur les offres de service, si vous prenez par exemple les plateformes de mise en relation entre guides touristiques locaux et internautes, il semble s’en ouvrir de nouvelles en permanence.

Pour attirer des acheteurs, créez un forum spécialisé dans la niche que vous souhaitez exploiter, toujours avec WordPress. Vous devez trouver un moyen de créer la demande et d’y répondre, même de manière artificielle dans un premier temps pour avoir une profondeur de catalogue suffisante.

Il y a énormément de données à surveiller, car vous êtes à la fois sur un tunnel de conversion classique pour du e-commerce et sur l’optimisation du contenu créé par les vendeurs. En fonction de votre priorité, regardez les taux de croissance du nombre de vendeurs et d’acheteurs, le taux de croissance du nombre d’offres disponibles dans le catalogue, la pertinence des résultats de recherche pour un acheteur, les tunnels de conversion, les évaluations des vendeurs et des acheteurs ainsi que le ton des commentaires et les tentatives de fraude, etc. La tâche est immense, donc focalisez-vous sur un problème à la fois !

Contrôler le développement de l’offre et vérifier son adéquation avec la demande

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Si vous êtes dans une course contre la montre vis-à-vis de vos concurrents, soyez attentif au rythme d’inscription des nouveaux acheteurs et des nouveaux vendeurs. Prenez des périodes de temps données pour voir si les choses s’améliorent. Sur le long terme, il est toujours possible de résoudre un problème d’offre, mais c’est le manque de demande qui a généralement raison d’une plateforme de mise en relation.

Vous devez également surveiller le nombre d’annonces déposées par les vendeurs et la manière dont elles sont complétées. Une annonce exhaustive, bien rédigée, facile à parcourir pour le visiteur et illustrée avec des photos de qualité a davantage de chance de générer une transaction.

Sur une plateforme de mise en relation, le moteur de recherche interne est primordial puisqu’il permet à l’acheteur de trouver les annonces des vendeurs. Surveillez les recherches qui ne donnent aucun résultat : c’est une liste de grande valeur pour imaginer de nouveaux produits à vendre. Pour les produits les plus recherchés, songez à créer des catégories dans votre menu pour faciliter la navigation des acheteurs ou à lancer des campagnes publicitaires ciblées sur ces mots-clés. Surveillez le taux de clic entre l’affichage d’un résultat de recherche et la page de l’annonce pour pouvoir améliorer votre tunnel de conversion. Faites éventuellement réaliser un audit de vos pages par un designer professionnel ou appuyez-vous sur nos conseils d’ergonomie.

Dans le calcul de votre taux de conversion, veillez à différencier les transactions qui se sont bien passées de celles qui mettent en danger potentiellement votre business sur le long terme (demande de remboursement, discrédit en termes de réputation, etc.).

Si votre plateforme repose sur des enchères, surveillez le nombre d’annonces qui ne reçoivent aucune enchère, celles qui partent directement (problème de sous-estimation du prix), ainsi que la durée et le résultat des enchères. Cela vous permettra d’aider les vendeurs à améliorer leurs prix.

Externaliser la surveillance et garder le contrôle sur les échanges

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Faites en sorte de confier le maximum de tâches de surveillance à vos utilisateurs en permettant à tout le monde de signaler quelque chose qui ne va pas dans une annonce, un profil, etc. Les notes entre acheteurs et vendeurs permettent d’inciter les vendeurs à satisfaire leurs clients et de rassurer les futurs acheteurs. Vous devez avoir une idée du pourcentage d’annonces qui sont signalées. Une fraude est généralement indiquée par une hausse brutale des signalements ou une dégradation subite des évaluations.

L’un des premiers problèmes rencontrés par les plateformes de mise en relation est d’éviter que des transactions leur échappent : le vendeur et l’acheteur s’entendent pour une solution en dehors de votre système. Plusieurs techniques permettent de contourner ce problème :

  • Être rémunéré comme apporteur d’affaires par le vendeur.
  • Prendre une commission fixe proportionnelle à la valeur de l’objet mis en vente.
  • Se rémunérer sur des services additionnels (publicité, services de livraison, mise en valeur de l’annonce).
  • Rendre impossible tout contact entre l’acheteur et le vendeur avant la réalisation de la transaction.
  • Offrir des garanties comme tiers de confiance dans la transaction (jouer les intermédiaires en conservant l’argent déposé, offrir une assurance).

Gagner de l’argent est possible au-delà de la traditionnelle commission sur chaque transaction

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Une fois que vous avez un nombre suffisant d’acheteurs et de vendeurs pour valider votre modèle de plateforme, vous pouvez commencer à tester différentes manières de gagner de l’argent en facturant une annonce ou en prenant un pourcentage de la transaction. Cela marche généralement mieux qu’une commission.

Il faut aider les vendeurs en analysant finement toutes les statistiques que vous accumulez. En ayant accès à toutes les transactions, vous pouvez par exemple conseiller le vendeur qui cherche à optimiser ses prix, comme peut le faire de manière automatisée PriceMinister. La plateforme Etsy est également réputée pour ses conseils auprès des vendeurs en matière de performances. Etsy a du reste toujours reposé sur l’analyse des données pour développer son activité.

La taille moyenne d’une transaction dépend du marché sur lequel vous êtes. Une place de marché consacrée à l’immobilier aura des transactions irrégulières mais très élevées. À l’inverse, une boutique eBay spécialisée dans un domaine aura des petites transactions très fréquentes, d’où l’enjeu de faire du volume.

Il y a néanmoins très souvent des corrélations entre la taille de l’achat et le taux de conversion. Les petites transactions sont moins risquées pour un consommateur qui sera davantage tenté par l’achat d’impulsion. Vous devez en tout cas mesurer la taille moyenne de vos transactions ainsi que vos taux de conversion afin de comprendre le comportement des internautes.

Connaître ce que les acheteurs veulent permet de savoir rapidement d’où vont venir vos revenus. Pour ce faire, listez vos tops 10 : meilleurs vendeurs, meilleurs acheteurs, meilleurs produits, meilleures catégories, meilleures zones tarifaires, meilleures heures, meilleurs jours pour générer une transaction, etc. Nous vous donnons un exemple avec Leboncoin.

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Cela a l’air très simple mais vous aurez de la sorte une vision qualitative d’ensemble sur la santé de votre plateforme, avec en plus la possibilité de voir les tendances et d’anticiper les évolutions. Ainsi, Leboncoin a vu tout le potentiel qu’il pouvait tirer du mobile à partir des données de ces utilisateurs en région parisienne, les plus avancés en termes d’usage numérique. Désormais, la priorité est donnée à l’amélioration de l’application. Leboncoin utilise par exemple la géolocalisation pour apporter des offres ciblées à ses clients, en matière de recherche d’emploi notamment.

Une fois que vous savez qu’un produit particulier se vend bien auprès d’un certain type de public, il est facile de concentrer ses efforts. Vous pouvez encourager les vendeurs concernés voire en trouver d’autres pour développer les ventes.

Pour poursuivre vos réflexions, nous vous conseillons d’utiliser notre modèle de business plan et nos tutoriels en vidéo.

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