Le business model d’une application mobile gratuite

Avec cet article sur le business model d’une application mobile gratuite, nous poursuivons une série sur les stratégies de monétisation les plus courantes pour les startups du numérique. Le but est de vous accompagner dans la recherche d’un modèle de revenus viable, répétable et extensible pour reprendre la définition d’une startup chère à Steve Blank.

Notez que si vous préparez en même temps le business plan d’une application mobile, vous pouvez utiliser notre modèle de business plan avec une méthode efficace et de nombreux conseils pour vous faciliter le travail.

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Le business model d’une application mobile gratuite

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Comme nous l’avons déjà dit, sentez-vous libre de prendre des éléments dans les différents business models évoqués pour bâtir le vôtre. L’approche à adopter pour une application mobile gratuite est assez similaire au modèle de revenus propre au SaaS : les deux business models cultivent l’engagement des utilisateurs, cherchent à avoir des dépenses récurrentes et veulent diminuer le taux d’attrition.

Nous avons pris soin de mentionner à chaque fois des éléments de comparaison pour vous aider à avoir des lignes de repères lorsque vous cherchez à améliorer quelque chose dans votre modèle. Ces données doivent beaucoup au travail d’Alistair Croll et de Ben Yoskovitz, mais aussi aux éléments que nous avons accumulés ces dernières années.

C’est très important d’avoir en tête des ordres de grandeur pour pouvoir comparer, notamment parce que l’entrepreneur en herbe passe son temps à se demander si les résultats qu’il obtient sont dans la norme. Prenez-les comme objectifs à atteindre, mais veillez à ce que ces chiffres soient bien applicables à votre cas. Il arrive trop souvent que des entrepreneurs s’acharnent à améliorer des résultats alors qu’ils ont déjà fait le maximum de ce qui était possible, comme nous l’avons déjà vu au moment de définir de bons indicateurs pour une startup.

Trouver des moyens de tester vos idées malgré les contraintes des app stores

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Si vous vendez votre application, votre tunnel de vente est relativement direct : vous faites la promotion de l’application et les clients l’achètent. Mais il faut pour cela réussir à intégrer les app stores gérés par Apple et Google. Or les cahiers des charges et les processus de validation sont très contraignants, même si Android permet des téléchargements en dehors de la plateforme Google Play. Il faut notamment payer entre 99 et 299 $ par an pour être référencé par Apple et dans tous les cas verser 30 % des revenus générés, y compris pour les achats intégrés.

Par rapport à d’autres start-ups du numérique, vous êtes donc limité dans votre capacité à tester et à itérer, puisqu’à chaque fois le changement doit être validé par la plateforme. Il est toujours possible de contourner le problème en passant par du contenu en ligne, ce qui évite aux utilisateurs d’avoir à mettre à jour l’application, mais c’est un travail d’intégration supplémentaire pour les développeurs. Pour valider une version minimum viable, on recommande donc de développer d’abord l’application sous Android. Vous pouvez également utiliser un marché secondaire le temps de déboguer votre application. Les développeurs américains utilisent par exemple les app stores canadiens.

Réussir à exister sur les app stores

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L’économie des applications mobiles est indéniablement un secteur porteur : les app stores génèrent aujourd’hui 30 milliards d’euros de recettes par an au niveau mondial, soit quasiment autant que l’industrie du cinéma. La croissance reste soutenue grâce à la hausse du taux d’équipement des foyers et à l’augmentation des dépenses par utilisateur. Par exemple, sur l’App Store géré par Apple, les dépenses moyennes par utilisateur ont doublé ces trois dernières années, passant de 11 à 23 € par an. Pour autant, il convient de ne pas s’arrêter à cette approche d’ensemble du marché des applications. Ce serait se méprendre sur la nature des opportunités à saisir : regardons dans le détail pour mieux comprendre ce qui se joue.

Pour gagner de l’argent, il faut en effet réussir à apparaître en haut des classements des app stores ou être mis en valeur dans les sélections. Or, autant le souligner d’emblée, vous êtes en concurrence avec un demi-million de développeurs et d’éditeurs. Le business des applications mobiles souffre donc d’une situation où seulement quelques applications réussissent à percer quand la plupart sont perdues dans les profondeurs des app stores.

Après tout, 60 % des applications mobiles référencées peuvent être considérées comme mortes : elles n’ont jamais reçu la moindre mise à jour ni dépassé les 10 commentaires. On peut même dire que les applications payantes ont plus de chances d’échouer : seules 20 % d’entre elles ont été téléchargées plus de 100 fois. De fait, les applications gratuites représentent 90 % des téléchargements.

C’est un drame pour les entrepreneurs en herbe qui ont déjà dépensé une bonne partie de leurs économies uniquement pour développer l’application mobile de leurs rêves, souvent sans faire une estimation des coûts de développement au préalable. Avoir une application qui est téléchargée chaque jour dépend de beaucoup de variables, d’autant que vous êtes à la merci des promotions, des dépenses marketing et des évolutions de vos concurrents, le tout dans un écosystème où vous ne fixez pas les règles.

Cette bataille pour exister dans les boutiques gérées par Apple (plus d’un million d’applications) ou Google (plus d’un million et demi d’applications) peut être extrêmement démoralisante. Avec de la patience et de la persévérance, vous pouvez découvrir peu à peu comment utiliser l’abondance d’informations sur vos concurrents pour voir ce qui fonctionne, vous en inspirer et éviter de reproduire certaines erreurs. Par exemple, l’une de vos priorités doit être de limiter la taille du téléchargement initial de votre application. Google Play envoie une alerte aux utilisateurs qui veulent télécharger des applications dont la taille est supérieure à 100 Mo. Essayez d’être en dessous, cela aura en plus l’avantage de réduire le nombre d’abandons en cours de téléchargement.

Ne comptez pas trop sur les critiques des clients pour vous faire une place au soleil. En effet, on estime que 1,5 % des utilisateurs évaluent une application payante. C’est moins de 1 % pour une application gratuite.

Minimiser le coût d’acquisition client

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L’acquisition de clients sur mobile est un véritable challenge. C’est bien plus complexe qu’il n’y paraît et il faut surveiller vos coûts d’acquisition de manière extrêmement précise. Faites attention si vous avez recours à des services marketing tiers qui vous promettent de gonfler artificiellement le nombre de vos téléchargements et vos évaluations pour sortir de l’anonymat du classement de l’app store.

Au-delà des questions éthiques, soyez prudents au moment de choisir un prestataire, car il y a nombre d’escrocs sur ce marché. Sachez qu’il faut autour de 0,5 $ pour chaque pseudo-téléchargement (0,37 €). Si vous avez recours à ce type de pratiques, faites en sorte de conserver des statistiques utilisables, en éliminant de vos chiffres les téléchargements sans activation par exemple. Ce qui vous intéresse est de voir les utilisateurs réellement engagés qu’arrive à amener le prestataire auquel vous avez recours.

Une autre forme d’acquisition est la publicité, notamment via des bannières sur d’autres applications mobiles. Cela revient à environ 2,5 $ par installation (1,8 €). Ces installations sont plus intéressantes pour vous car c’est l’utilisateur qui fait la démarche. Il est donc davantage susceptible d’utiliser votre application comme il a pris soin de la télécharger.

Entre les deux formules d’acquisition, faites en sorte de dépenser moins de 0,75 $ par utilisateur recruté (0,55 €). Cette somme doit de toute façon être inférieure à ce que vous rapporte un utilisateur sur sa durée de vie. Vous aurez compris que tout bouche à oreille via les utilisateurs est bon à prendre pour réduire vos coûts d’acquisition.

Sachez que les coûts d’acquisition augmentent rapidement, notamment dans le domaine du jeu vidéo sur mobile. C’est lié à l’arrivée des grands studios et éditeurs du secteur. Mais c’est aussi une des conséquences de la lutte entre les services marketing à la recherche de failles dans le système et les app stores qui mettent régulièrement fin à des techniques déviantes.

Mesurer les taux d’activation et d’attrition

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Dans vos prévisions, il faut vous attendre à ce qu’un certain nombre d’utilisateurs qui téléchargent votre application ne la démarrent jamais, en particulier si elle est fournie gratuitement. Pour vous faire une idée, des jeux très populaires sur mobile arrivent à des taux de 85 % de démarrage effectif de l’application après téléchargement.

Une grosse partie des utilisateurs ne réessayera pas votre application au-delà du premier essai. Après cette forte baisse initiale, le déclin sera plus graduel. À vous d’observer attentivement cette courbe, qui dépend du type d’application, du secteur où vous êtes et des caractéristiques démographiques de votre audience. Cela vous permettra de prédire la durée de vie d’un utilisateur, votre taux d’attrition et votre courbe de désengagement.

En matière de taux d’attrition, prenez différentes périodes : un jour, une semaine et un mois par exemple. Si quelqu’un abandonne votre application au bout d’un jour, c’est peut-être que la prise en main nécessite la mise au point d’un tutoriel. Quelqu’un qui part au bout d’une semaine a peut-être épuisé le contenu ou le jeu. Au bout d’un mois, c’est peut-être que votre rythme de mise à jour est insuffisant. Connaître le moment où les utilisateurs abandonnent permet de réfléchir à des solutions ciblées pour les garder davantage. La compagnie allemande de jeu vidéo sur mobile Wooga part de son tableau d’indicateurs pour travailler sur une priorité chaque semaine et essaye dans la foulée plusieurs solutions. En fonction des effets de la mise à jour, on continue ou non de chercher à améliorer les choses.

Vous pouvez espérer conserver 54 % de vos utilisateurs après un mois d’utilisation, 43 % au bout du deuxième mois et 35 % au bout du troisième. En moyenne, les utilisateurs interagissent avec l’application 3,7 fois par jour, mais cet indicateur varie beaucoup selon le type d’application utilisée. La fréquence d’utilisation diminue dans le temps et dépend du terminal utilisé. En moyenne, un utilisateur sur smartphone interagit 13 fois par semaine avec un app totalisant 4 minutes 10 d’utilisation. Un possesseur de tablette interagit 9,5 fois par semaine pendant un total de 8 minutes 20.

Monétiser une application mobile gratuite peut prendre de multiples formes

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Il existe des moyens très variés de monétiser une application gratuite. Les stratégies les plus évoluées ont été mises au point dans le secteur du jeu vidéo sur mobile, il est possible de s’en inspirer dans quasiment tous les domaines : contenu supplémentaire téléchargeable, amélioration et personnalisation des personnages, avantages, gains de temps, suppression des comptes à rebours, version payante avec des fonctionnalités supplémentaires, bannières publicitaires ou visionnage de publicités rémunéré en crédits propres au jeu, etc.

Si votre modèle repose sur le freemium, vous pouvez espérer convertir jusqu’à 2 % des utilisateurs vers la version payante. Si votre jeu prévoit la possibilité d’acheter des modules supplémentaires, vous pouvez envisager de séduire 1,5 % des utilisateurs. Le freemium est désormais quasiment incontournable : il représente ainsi 97 % des recettes générées actuellement sur l’App Store d’Apple. C’était seulement 65 % il y a trois ans. Outre les jeux, les abonnements aux services de streaming représentent une part croissante des dépenses des utilisateurs.

Sur les bannières qui apparaissent dans l’application, veillez à ce qu’elles correspondent à l’univers du jeu ou au domaine de l’application concernée, sans pour autant que ces bannières conduisent à un abandon prématuré de l’application au profit de celle mise en valeur dans la publicité. Cela se produit plus souvent qu’on ne le pense.

Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) est généralement calculé de manière mensuelle. Pour un jeu vidéo sur mobile, vous devez trouver le bon équilibre entre jouabilité et viralité : non seulement le joueur doit être poussé à revenir souvent, mais il doit également inciter ses amis à venir jouer.

Vous avez donc plusieurs variables qui rentrent en compte dans votre business model : augmenter le nombre de téléchargements, augmenter le taux d’engagement, maximiser le revenu moyen par utilisateur (ARPU), diminuer le taux d’attrition, augmenter la viralité pour diminuer le coût d’acquisition par client.

Se focaliser sur le segment qui rapporte le plus d’argent

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Le revenu moyen par utilisateur payant dépend énormément du type d’application et de l’OS de l’utilisateur. Les possesseurs d’iPhone et d’iPad sont traditionnellement beaucoup plus dépensiers que les possesseurs d’appareils Android. Comme nous le recommandons dans notre modèle de business plan, suivez toutes les études qui sortent sur les habitudes des consommateurs en matière d’utilisation des smartphones et des tablettes. Il y a souvent des chiffres très intéressants à glaner sur le nombre d’applications utilisées en moyenne ou des éléments de comparaison pour votre domaine.

Les éditeurs de jeux sur mobile apprennent à classer les joueurs en fonction de leurs comportements initiaux (temps joué par jour, nombre de parties faites, etc.) pour déterminer si ce joueur a vocation à rester un utilisateur gratuit ou au contraire à devenir un client occasionnel, régulier voire addict. Ensuite, vous devez proposer des stratégies de monétisation pour chaque cible : le régulier voudra du contenu en plus, l’addict voudra des mises à jour, etc.

Vous devez connaître le pourcentage d’utilisateurs qui dépensent quelque chose pour votre application. Ensuite, focalisez-vous sur les actions marketing qui drainent le plus de résultats auprès du public qui dépense le plus. Il est plus simple d’inciter quelqu’un qui paye déjà à payer davantage que de recruter parmi les utilisateurs qui n’ont jamais dépensé pour votre application.

Le revenu généré par un utilisateur actif chaque jour (ARPDAU) permet de mesurer très finement votre capacité à générer du revenu et à avoir de la traction. Ce revenu moyen dépend du type de jeu sur mobile, mais vous pouvez viser un minimum de 0,05 $ (0,04 €).

Le revenu mensuel moyen généré par utilisateur dépend entièrement de votre business model et des marges que vous souhaitez atteindre. Si vous avez votre ARPDAU et la durée de vie moyenne d’un client en nombre de jours, il est assez simple de faire le calcul pour voir si votre modèle de revenus est viable ou non. 3 $ est un bon revenu moyen mensuel par utilisateur dans le jeu sur mobile (2,2 €), cela équivaut à 0,10 $ par jour (0,08 €).

Appuyez-vous sur votre taux d’utilisation pour maximiser vos revenus par utilisateur. Si vous êtes sur une application qui correspond à un besoin délimité dans le temps (trouver une maison, passer le permis), trouvez un mode de rémunération à la transaction. Une application d’utilisation irrégulière, générant peu de fidèles au-delà d’une niche ciblée, aura tout intérêt à être vendue plutôt qu’offerte gratuitement.

Pour poursuivre vos réflexions, nous vous conseillons d’utiliser notre modèle de business plan et nos tutoriels en vidéo.

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